عناصر ضروری برای اجرای یک کمپین موفق
- داشتن بینش کافی نسبت به برگزاری کمپین
- فهرست کردن اقدامات لازم و ضروری
- بررسی امکان تحقق اقدامات لازم
- بیان اهداف برگزاری کمپین
- ارائه طرحی برای ایجاد ارتباط و پیام‌رسانی مناسب
- پیش‌بینی پیامدهای احتمالی
- هدف هر کمپینی ایجاد یک دگرگونی است، پس پیام‌تان باید بیانگر هدفی باشد که مردم را به برداشتن قدم و انجام کاری هدایت کند.
- هدف و پیام کمپین‌تان را طوری طراحی کنید که ذینفعان و مشارکت‌کنندگان را ترغیب کند تا کمپین را بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی خود قلمداد کنند.
- کمپین‌های موفق مستلزم داشتن برنامه‌ای تغییرپذیر با بودجه‌بندی سالم هستند.
- برای ایجاد شور و شوق در شرکت‌کنندگان و جلب توجه رسانه‌ها و مردم، ارتباط بصری بسیار مهم است.
- ایجاد انگیزه در مردم کار دشواری است که باید تلاش خود را صرف آن کنید.
- در پیام‌هایتان بر پیشرفتی که کمپین داشته است تاکید بورزید. اگر بر پیچیدگی مشکلات انگشت بگذارید، مردم دلسرد می‌شوند.
- مشکلات روحیه افراد را تضعیف می‌کنند. با نشان دادن اینکه مشکل را می‌توان حل کرد، کمپین جذاب و سرزنده خواهد شد.
- ده تا پانزده درصد از بودجه‌ای که در اختیار دارید را برای ارزیابی میزان موفقیت کمپین در رسیدن به اهدافش، صرف کنید.
موضوع مورد بحث این نوشتار، کمپین‌های کنش‌گر مردمی است و نه بازاریابی مرسوم در میان کسب و کارها. «کریس رُز» نویسنده مطلب، اطلاعات کاملی در زمینه سازماندهی کمپینها و تدابیر ارتباطی ارائه می‌دهد و درعین حال دسته‌بندی فشرده این اطلاعات بر سهولت استفاده از آن اضافه می‌کند.
رُز که خود یکی از کنش‌گران باسابقه سازمان صلح‌سبز (Greenpeace) است در زمینه محیط زیست تخصص و تجربه زیادی دارد. اطلاعاتی که او در مورد مدیریت رسانه‌ها و برگزاری کمپین ارائه می‌دهد، حاصل بیست سال تجربه کار با سازمانهای بزرگ و تاثیرگذار مردم‌نهاد است.
اگر به دنبال راهی برای تبدیل ایده‌های خود به عمل و سیاست عمومی هستید و نیاز به یک راهنمای کوتاه و مفید دارید، حتما خلاصه کتاب را مطالعه کنید که برای شروع کار، منبع مناسبی به حساب می‌آید.
راهکارهای تبدیل ایده به عمل و سیاست در برگزاری کمپینها
حرکت برای تغییر
سازمانهای مردم نهاد یا گروه‌‌هایی با علایق ویژه که بر اهدافی خاصی از جمله حمایت از محیط زیست یا حقوق مدنی تمرکز دارند، اغلب برای کمک به منافع عموم از کمپینها پشتیبانی می‌کنند. در واقع از نگاه رای‌دهندگان، کمپین‌های برگزار شده از سوی سازمانهای مردم نهاد، قابل‌اعتمادتر از تلاش‌هایی است که سیاستمداران یا سازمانهای تبلیغاتی به خرج می‌دهند.
صرف‌نظر از دیدگاه فلسفی کمپینها، موضوع اصلی در هر کمپینی اعمال قدرت و کنترل، برای رسیدن به اهداف است.
واژه «کمپین» نخست در فعالیت‌های نظامی کاربرد داشت، اما امروزه این کاربرد گسترش یافته و در مورد اصلاح سیاستهای عمومی هم به‌کار می‌رود. همان‌طور که در عملیات نظامی مشارکت عده‌ای از افراد لازم است، در کمپینها هم شمار زیادی باید مشارکت کنند . این تنها راه برای بسیج موثر افکار عمومی و تحقق تغییری واقعی است.
دست‌یافتن به سطح لازم مشارکت اشخاص، کار حمایت و ترویج‌گری و راه‌اندازی کمپین را بسیار دشوار می‌کند. گروه‌های حمایت و ترویج‌گری شاید بتوانند با لابی‌گری و از طریق رسانه‌ها بدون مشارکت تاثیرگذار اعضا، کار خود را از پیش ببرند، اما حضور افراد برای هر کمپین مردمی عامل حیاتی آن است. مردم به کمپینها می‌پیوندند تا بی‌عدالتی‌هایی را که دیده‌اند برطرف کنند و شرایط موجود را تغییر دهند. وقتی گروه‌های بزرگی از مردم مشارکت داشته باشند، کمپینها به تحرکات سریع و شگرف می‌انجامند.
کمپین‌های موفق اشتیاق مردم را به روندی دمکراتیک برمی‌انگیزانند و بر عملکرد سیاست و دولت تاثیر بسیار زیادی خواهند داشت.
اولین کمپین در آمریکا
«جان می‌یور» بنیان‌گذار «سیه‌را کلاب» در آمریکای قرن نوزدهم، رهبر یکی از اولین و بهترین کمپین‌های تغییر سیاست‌گذاری بود. او با تلاش و پیگیری بی‌وقفه خودش، رسانه‌ها را به‌کار گرفت تا افکار عمومی را در جهت کمک به حفظ مناطق وسیعی از زمین‌های آمریکا برانگیزاند.
می‌یور در نوجوانی به اتفاق والدینش که می‌خواستند به موج جستجوگران طلا در کالیفرنیا بپیوندند، از اسکاتلند به آمریکا مهاجرت کرد. وقتی خانواده‌اش از رسیدن به ثروت ناامید شد، می‌یور به کانادا رفت و مدتی در جنگل‌های دست‌نخورده کانادا به‌‌سر برد.
او پیاده غرب آمریکا را پیمود، در کوه‌ها کاوش کرد و جنبشی را برای نجات درختان سر به فلک کشیده سرخ‌چوب در جنگل یوسمه‌تی آغاز کرد. او برای حفظ درختان سرخ‌چوب کهن با الوارسازان مبارزه کرد. سرانجام توانست رییس‌جمهور وقت «تئودور روزولت» را متقاعد کند که اراضی وسیعی را جنگل‌های ملی بخواند و از نابودی آن‌ها جلوگیری کند.
می‌یورر شرح پیروزی‌های خود را در نشریات کشور منتشر کرد و عزم خود را برای محافظت از طبیعت بکر در برابر هجوم راه‌آهن اعلام کرد. بالاخره با وکیلی آشنا شد که به او کمک کرد موضوع خود را در واشنگتن مطرح کند، جایی که این موضوع مورد توجه تمام کشور قرار گرفت و هنوز هم از این توجه برخوردار است.
هفت اصل «می‌یور» در برگزاری کمپین‌های تاثیرگذار
● اول:
تمام جنبه‌های کمپین از جمله فرآیندهای عاطفی، علمی، اجتماعی و سیاسی آن را به اطلاع دیگران برسانید. بگذارید مردم بفهمند چه چیز در خطر است.
● دوم:
کاری کنید که شرکت‌کنندگان در کمپین احساس کنند که این حرکت به سود آن‌هاست و آن‌ها را قدرتمندتر می‌کند.
● سوم:
کمپین شما باید به ضرورتی پاسخ گوید. این موضوع به کمپین قدرتی اخلاقی می‌بخشد و آن را نیرومندتر می‌کند.
● چهارم:
کاری کنید که مخاطبان گسترده‌تری در عقیده خود نسبت به آن مشکل تجدیدنظر کنند. زمانی‌که مردم درباره موضوعی که مطرح کرده‌اید گفت‌وگو کنند، کمپین شما به سطح بالاتری ارتقا می‌یابد.
● پنجم:
پرتکاپو و خلاق باشید تا شور و شوق به وجود آورید و شرکت‌کنندگان انگیزه پیدا کنند.
● ششم:
بر هدف خود متمرکز بمانید تا کمپین بتواند تغییری را که لازم است به وجود آورد. سازماندهی کنید تا در کمپین اصلی و پیکارهای کوچک‌تر شخصی پیروز شوید.
● هفتم:
داستانی از کمپین خود تدوین کنید و در بیان آن به هر اندازه که می‌توانید از زبان تصویر کمک بگیرید.
کمپین‌هایی که از اصول «می‌یور» استفاده کنند، قابل انطباق و انعطاف‌پذیر هستند؛ مشارکت‌کنندگان را ترغیب می‌کنند تا کمپین را بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی خود قلمداد کنند.
شروع کار
پیام‌رسانی خوب کمپین
یک پیام‌رسانی خوب سه مرحله دارد:
● آگاهی رسانی: موضوع را کاملاً شفاف به آگاهی مردم می‌رسانید.
● هم راستایی: به مردم بگویید که چرا تحقق این آرمان به سود آن‌هاست.
● جذب: مردم را تشویق کنید که در کمپین مشارکت کنند.
هر یک از مراحل بالا مجزا و مشخص است. کمپین کلی شما باید مرحله به مرحله پیش برود، یعنی یک مرحله باید کامل شود و بعد مرحله دیگر آغاز شود. وقتی که کمپین شتاب بگیرد و به سهولت پیش برود، شمار فزاینده‌ای از خود مردم مرحله بعد را آغاز می‌کنند.
با برپایی مراسم مختلف، علاقه مردم را به موضوع برانگیزانید و لحظه‌هایی به وجود آورید که در خاطرشان بماند، این موضوع عاملی قوی برای تغییر خواهد بود. این شگردها بیش از مباحثات روشنفکرانه، بروشورها و برگه‌های چاپ شده تاثیرگذارند. مراسم و رویدادها بیش از مطالب نوشته شده جلب توجه می‌کنند و حتی کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند به کمپین بپیوندند به آن‌ها توجه می‌کنند.
وقتی با دیگران ارتباط برقرار می‌کنید پیام خود را به شکلی مطلوب تنظیم و بیان کنید تا تاثیری مثبت بر دیگران بگذارد.
بیان، یک فرآیند قوی ناخودآگاهانه است که کمک می‌کند انسان‌ها، رویدادها را بر اساس الگوی تجربیات خویش درک کنند.
وقتی موضوعی خوب بیان شود احتمال مشارکت مردم در آن بیشتر می‌شود. از ارتباط بصری غافل نشوید چون همه افراد، آن را درک می‌کنند. در جایی که استدلا‌ل‌های منطقی کاری از پیش نبرند، پیام‌های تصویری می‌توانند در مخاطب واکنشی عاطفی برانگیزانند.
نقشهبرداری از مجهولات
نقشهبرداری موضوعی و جمع‌آوری اطلاعات در پژوهش و رشد کمپینها نقشی سرنوشت‌ساز دارند.
نقشهبرداری موضوعی کمک می‌کند که اهداف کمپین، مشکلات و شرکت‌کنندگان کلیدی آن شناسایی شوند.
یک نقشه موضوعی روند تصمیم‌گیری را نشان می‌دهد. وقتی که رهبران کمپین، نقشه را آماده کردند، به گردآوری اطلاعات می‌پردازند تا پی ببرید که مخاطبان موردنظرشان درباره موضوع کمپین، چه عقاید خاصی دارند. نقشه موضوعی کمک می‌کند که شرکت‌کنندگان و انگیزه‌های آن‌ها را شناسایی شوند.
هنگام گردآوری اطلاعات، این پرسش‌ها در نظر گرفته می‌شوند:
چه کسی تصمیم‌گیرنده است؟ چه کسی یا چه چیزی بر فرآیند تصمیم‌گیری تاثیرگذار است؟ مردم اطلاعات خود را از کجا به‌دست می‌آورند؟ چه کسی از کمپین شما پشتیبانی و یا با شما مخالفت خواهد کرد؟
با استفاده از مطالعات دانشگاهی، شبکه‌های بازرگانی، ارتباطات شخصی، دیدار با خبرنگاران و سیاستمدارها، مصاحبه با کارمندان سابق و آژانس‌های تبلیغاتی تلاش پیوسته خود را برای گردآوری اطلاعات دنبال کنید. به پیش‌فرض‌ها و پیش‌داوری‌ها اعتماد نکنید.
روش‌های کمی نظرسنجی و پژوهش‌های کیفی به شما کمک خواهند کرد تا بفهمید عقاید چطور در ذهن مردم شکل می‌گیرند یا چرا بعضی رفتارها از مردم سر می‌زند. با این حال این مطالعات فقط وقتی ارزشمند محسوب خواهند شد که به دست پژوهشگران با‌صلاحیت انجام شده باشند. حتی در آن صورت هم پی بردن به این که مردم از چه چیز انگیزه می‌گیرند، کار بسیار دشواری است.
برنامه ریزی
برنامه کمپین، از راهبرد به سوی اجرا پیش شامل 6مرحله می‌باشد که عبارتند از:
● اول:
به موضوع، بینش کافی پیدا کنید: مشخص کنید که کمپین شما چه چیز را و چگونه باید به‌دست آورد.
● دوم:
فهرستی از اقدامات لازم تهیه کنید: طرح اولیه برنامه خود را در قالب فهرستی از اقداماتی که به‌صورت فعالیت‌های فردی و هدفمند کمپین به هم مربوطند، تهیه کنید.
● سوم:
پیش‌فرض‌های خود را بررسی کنید: عملی بودن هر مرحله از برنامه را بسنجید.
● چهارم:
رسالت خود را بشناسید: دلیل وجودی کمپین را بیان کنید.
● پنجم:
طرحی مقدماتی برای ارتباط با مخاطب تهیه کنید: مخاطب خود را تعیین و طرحی از فعالیت‌هایی تهیه کنید که راهبرد شما را پیش می‌برند. پیام‌تان باید ساده و رسا باشد. در آن، به جای تاکید بر خود موضوع، بر چگونگی تغییر مسئله تاکید کنید.
● ششم:
حریفی انتخاب کنید: پیامد اقدامات خود را پیش‌بینی کنید. ببینید که آیا می‌توانید با موفقیت یا شکست کمپین کنار بیایید؟
چند بعدی باشید
به محض آنکه کمپین آغاز شد، از قدرت ارتباط بصری غافل نمانید. برای مثال، سازمان صلح‌سبز در یک کمپین به شکلی موثر از صحنه‌ای از فیلم ژاپنی رَن استفاده کرد. صحنه‌ای که در آن جنگاوران در حالیکه پرچم‌های نارنجی رنگی به‌دست دارند، به طرف محل رزم می‌دوند. این صحنه قدرت سینمایی فوق‌العاده‌ای داشت، از این رو صلح‌سبز ایده تصویری آن را برای برپایی اعتراضی در یک نیروگاه اتمی به امانت گرفت.
روزی که اعتراض برگزار شد، هوا بارانی و گرفته بود، اما بر پس‌زمینه این هوای تیره لباس سرهمی و نارنجی رنگ تظاهرکنندگان صلح‌سبز بیشتر به چشم می‌آمد و بر صفحه تلویزیون تصویری جذاب به وجود آورده بود. از آنجا که این تظاهرات در یک روز تعطیل عمومی بریتانیا برپا شد و خبر چندان مهم دیگری برای پوشش نبود، شبکه‌های تلویزیونی این صحنه را بارها نمایش دادند.
برگزارکنندگان کمپین باید با استفاده از تصویر یا نمادهای جالب نگاره‌های سه‌بعدی به وجود آورند. یک نشانه وقتی به نماد تبدیل شود معنای بزرگ‌تر پیدا می‌کند. مثلا عکس کره زمین از فضا یک نماد آشناست. پیش از سفر انسان به فضا، مردم تصویر زمین را از این زاویه ندیده بودند. عکسی که زیبایی طبیعی کره زمین را نشان می‌دهد به سرعت به نمادی برای طرفداران محیط زیست تبدیل شد.
در پیام‌های کمپین باید بر پیشرفت در یافتن راه‌حل تاکید شود و نه بر خود مشکل. تاکید بر مشکل باعث دلسردی هواداران می‌شود، وقتیکه می‌بینند گشایشی در کار نیست احساس می‌کنند که کنش آن‌ها بی‌ثمر است. مشکلات، روحیه افراد را تضعیف می‌کنند. با نشان دادن اینکه مشکل را می‌توان حل کرد، کمپین جذاب و سرزنده می‌شود. از گرفتار ماندن در مشکلات پرهیز کنید. به دلیل اینکه شاید سال‌ها طول بکشد تا کمپینی به نتیجه برسد، تلاش‌های شما باید معطوف به نیروهای سیاسی باشد که پیرامون موضوع وجود دارند. این کار را نمی‌توان به سرعت انجام داد، بنابراین سخن گفتن از پیچیدگی مشکلات فقط امکانات شما را تحلیل می‌برد و بس.
پیشنهاد مطالعه : «7 اصل اساسی برای برگزاری یک کمپین خیریه پایدار»
اصل موضوع چیست؟
طرح پیشنهادی کمپین، رشته‌ای است که حامیان را به کمپین شما پیوند می‌دهد. یک طرح پیشنهادی اثرمند، طرحی است که مخالفان شما را مشخص می‌کند، فهرستی از اقدامات ضروری را در برمی‌گیرد، توضیح می‌دهد که مشکل را چگونه می‌توان حل کرد و نشان می‌دهد که حل مشکل به چه صورت به سود باهمستان خواهد بود.
قوی‌ترین موضوعات پیشنهادی، آن‌ها هستند که مردم در زندگی روزانه خود با آن‌ها سروکار دارند: داشتن آب شرب تمیز، نجات رودخانه شهر، ضرورت کم شدن از تعداد تصادفات رانندگی، لزوم نصب چراغ‌های راهنمایی بیشتر در شهر و...
رسانه‌ها می‌توانند با پرداختن به طرح پیشنهادی شما آن را به گوش مخاطبان بیشتری برسانند. برای آنکه از پوشش رسانه‌ها نهایت بهره را ببرید باید ضروریات کار با آن‌ها را بشناسید. عناصر یک داستان خوب را در اختیارشان بگذارید: رویدادهای غیرمنتظره، آدم‌های مهم یا موقعیت‌های خاصی که مخاطبان رسانه‌ها را، اعم از بینندگان یا خوانندگان، تحت تاثیر قرار می‌دهند.
موضوع قربانیان هم از مسائل مورد علاقه رسانه‌هاست، پس هرگاه که مقتضی است برای جلب همدلی، قربانیان را در کانون توجه قرار دهید. این کار راهی است برای بی‌اثر کردن ترفند شرکت‌هایی که همواره تقصیر را به گردن دیگران می‌اندازند یا برای توجیه کارخود دلایل واهی می‌تراشند. وقتی می‌بینید که یک شرکت یا نهاد دولتی می‌خواهد دیگران را مقصر جلوه دهد، دو پرسش را مطرح کنید: چه کسی وظیفه دارد راه‌حلی بیابد؟ چه کسی موظف به یافتن راه‌حل نیست؟ پاسخ این سوالات برای شما روشن می‌کند که آن کسی که حل مشکل از دست او ساخته است، کیست؟
حفظ شتاب کمپین
کمپینها انرژی فراوانی می‌طلبند؛ به همین دلیل در مدیریت کمپینی زمان‌بر، ضروری است که برای چگونگی تقسیم منابع برنامه‌ریزی کنید. طرح خود را از پیش تهیه کنید؛ برای هر پیشامد احتمالی آمادگی داشته باشید. مثلا یک سازمان مردم‌نهاد وقتی درصدد برآمد که به سیاستهای کشتی‌رانی اعتراض کند تازه پی‌برد که نیاز خود به وسایل نقلیه ویژه از جمله قایق را از قلم انداخته و برای آن فکری نکرده است. و یک سازمان دیگر به جای برگزاری جلسات عمومی، برای جلب اعضای جدید یادداشت اعلام موضع منتشر کرد. در هر دو مورد عدم آمادگی لازم مانع به جریان افتادن کمپین شد.
شهرت می‌تواند شتاب حرکت کمپین را بیشتر کند، به ویژه وقتی که رسانه‌ها هم به کمک بیایند و پیام اولیه شما را برجسته کنند. چنین نیرویی می‌تواند قوی و تاثیرگذار باشد، خصوصاً وقتی که به شکلی خلاقانه به‌کار گرفته شود.
برای مثال، یک گروه آفریقای جنوبی که می‌خواست صنعت گردشگری را در کشور رونق دهد گروهی از رانندگان تاکسی در شهر لندن را دعوت کرد تا از آفریقای جنوبی دیدن کنند. وقتی رانندگان به کشور خود برگشتند داستان سفرشان را برای مسافران خود تعریف می‌کردند. یک گروه طرفدار محیط زیست که می‌خواست نقاط ضعف «گزارش رسمی دولت» بریتانیا را در پشتیبانی از محیط زیست نشان دهد، یک نوع دستمال‌های نقش‌دار توالت توزیع کرد که مواردی از بی‌اعتنایی بریتانیا به محیط زیست بر آن‌ها نشان داده شده بود. گروه با این کار نتیجه‌گیری‌هایی را که در گزارش دولت آمده بود به سخره گرفت. کنش‌گران این دستمال‌های توالت را در میان رهبران افکار عمومی توزیع کردند و آن‌ها را در توالت‌های عمومی گذاشتند تا این موضوع بر سر زبان‌ها بیفتد. این ترفند موثر واقع شد چون مورد توجه قرار گرفت.
کمپین‌های موفق، به ویژه در میان اعضای گروه که نگرشی مثبت دارند و به کنش‌گری خود پایبند هستند، حس وفاداری و روحیه همکاری به وجود می‌آورند.
با این‌حال فقط با سنجش و ارزیابی است که می‌توانید به میزان سلامت کمپین خود پی ببرید و از درصد شکست یا موفقیت راهبرد گروه خود آگاه شوید. بعضی کارشناسان توصیه می‌کنند که بین ۱۰ تا ۱۵درصد از بودجه کمپین صرف سنجش و مقایسه نتایج قبل و بعد از آن بشود.
در هر صورت تمام تغییراتی که براثر برگزاری کمپین به وجود آمده است را ارزیابی کنید و دستاوردهای آن را در مقایسه با اهدافش بسنجید.
دیدگاه خود را بنویسید