آژانس حفاظت محيط زيست ايالات متحده با هدف حفاظت، محافظت و ارتقای محیط زیست در خلیج چِساپيک (در نزدیکی واشنگتن پایتخت آمریکا) در بهار ۲۰۰۵ يک کمپين نامتعارف راه‌اندازی کرد به‌نام «جان خرچنگ‌ها را نجات بدهيد... بعد بخوريدشان». هدف از اين کمپين اين بود که ساکنان شهر واشينگتن و حومه را تشویق کند که استفاده از کود شيميايی برای چمن را در فصل بهار، کمتر کنند. پيام کمپين اين بود: کود شيميايی به آب خليج می‌ريزد و نرم‌تنان صد‌ف‌دار را از بين می‌برد.

اما اين کمپين شوخ طبع به جای اين که مکرراً درباره اين‌که زمين را حفظ کنيم به مردم درس بدهد، تمرکزش را بر خرچنگ به‌عنوان يکی از غذاهای لذيذ مورد علاقه اين منطقه می گذارد. پايه‌گذاران اين برنامه احساس می‌کنند که اگر توجه مخاطبان را با شوخ طبعی به خود جلب کنند، نصف راه را برای بر انگيختن آن‌‌ها به تغيير رفتارشان آمده‌اند. شرکت تبليغاتی که استخدام شده بود تا اين کمپين را به‌اجرا در بياورد ابتدا از مطالعات آماری در بين مردم  استفاده کرد تا استراتژی مناسب را برای رساندن پيام خود به مردم و ايجاد انگيزه برای تغيير در آن‌‌ها پيدا کند. اين کمپين مردم را موعظه نمی‌کند، بلکه آن‌‌ها را از طريق به فکر واداشتن درباره ناهارشان در تغيير شرکت می‌دهد.

يک پيام بازرگانی تلويزيونی از اين‌جا شروع می‌کند که نشان می‌دهد آب در دريچه تخليه طوفان می‌رود و غيب می‌شود در حالی که صدايی هشدار می‌دهد که کود شيميايی که در بهار پای چمن ريخته می‌شود نهايتا به خليج می‌ريزد. يک خرچنگ آبی بی‌جان روی خيزاب افتاده است. گوينده موقر می‌گويد «هيچ خرچنگی نبايد اين‌طور بميرد.» گوينده سپس در حالی ديده می‌شود که وان کوچکی در يک دست و چيزی شبيه توده ای از گوشت خرچنگ در دست ديگر دارد. او با خوشحالی می‌گويد «آن‌‌ها بايد در کره داغ خوشمزه ذوب شوند و بميرند!»

برنامه یادشده تا پيش از اين، این‌قدر عجيب و نامتعارف نبود و موفقيت محدودی داشت. در واقع روش‌های توسعه معمول آن شامل فرستادن خبرهای مربوط به رويش خزه و پايگاه‌های فاضلاب است. اين خبررسانی مردم را بر آن داشته است که نگران خليج باشند -يک مطالعه آماری اخير نشان می‌دهد که حدود ۹۰ درصد مردم در اين حوزه نگران سلامتی خليج بوده‌اند - اما این آن‌‌ها را مجاب نکرده است که کاری برای نجات آن انجام بدهند.

کمپين با استفاده از اين شوخ طبعی عجيب و نامتعارف پا گرفت و جا افتاد. در داستان‌های خبری ذکر شد، و از طريق قاصدهای دسته دو و سه همه جا پخش شد. مردم تا مدت‌های طولانی پس از اين که پيام‌های بازرگانی که کمپين برايشان هزينه کرده بود ديگر پخش نمی‌شد، درباره آن حرف می‌زدند.

نتايج کمپين خيلی خوب بود. فعاليت‌های آزمايشی پيش و پس از آن، از جمله مطالعه آماری بر روی مخاطبان و يک گروه تحت مراقبت که با کمپين آشنايی نداشتند، صورت گرفت. کمپين نشان از سطح آگاهی بالايی نسبت به خود کمپين، برنامه بِی و خطرات استفاده از کود شيميايی داشت -۷۲ درصد از مخاطبانی که مصاحبه شدند، عبارت‌های کليدی مشخصی را به ياد داشتند- و تغيير رفتاری هم ديده می‌شد. در بررسی‌های پس از کمپين، از مخاطبان سؤالاتی درباره استفاده از کود شيميايی پرسيده می‌شد. آمارها نشان از اين داشتند که تمايل افرادی که با کمپين آشنايی داشتند به استفاد از کود شيميايی ۵ درصد کمتر از کسانی بود که از وجود آن اطلاعی نداشتند.

برنامه در توسعه کمپين «جان خرچنگ‌ها را نجات بدهيد... بعد بخوريدشان» از اسلوب‌های گذشته دوری کرد و به ياد سپرد که افراد داخلی برنامه مخاطب آن‌‌ها نيستند. آن‌‌ها احتياج داشتند که پيام‌هاشان را طوری توسعه بدهند که به مذاق کسانی خوش بيايد که علاقه‌ای به اثرات منفی روی محيط زيست ندارند تا زمانی که اين اثرات به خودشان ضرر برساند.