ارزیابی کمپین و میزان مشارکت در آن، یکی از مراحل بسیار مهم در برگزاری هر کمپین خیریه است که گاهاً از سوی خیریه‌ها و سازمان‌های مردم‌نهاد مورد غفلت واقع می‌شود. در این نوشتار معیارهایی برای اندازه‌گیری آن‌ها ارائه می‌گردد.
روز به روز تعداد بیشتری از مردم به صورت آنلاین برای حل مشکلات مهم اقداماتی انجام می‌دهند - برای مثال ویدئویی را که درباره امدادگران در سوریه است به اشتراک می‌گذارند و یا به یک راهپیمایی اعتراضی در فضای مجازی درباره تغییرات آب و هوا می پیوندند.
فناوری به سازمان‌‌هایی که در پی تغییرات اجتماعی هستند، این امکان را می‌دهد که روز به روز با صرف هزینه کم‌تر با تعداد بیشتری از افراد ارتباط باشند. در نتیجه، روزانه عده بیشتری از افراد در دنیای مجازی و غیر مجازی به مجموعه طرفداران هر بحث اضافه شود.
مدت زیادی است که انتقادهایی هم به این گونه فعالیت‌ها می‌شود. از قبیل این‌که هر فردی به راحتی می‌تواند به این جریان‌ها بیپوند و مانعی بر سر راه افراد وجود ندارد و یا این‌که این فعالیت‌ها به اصطلاح «مبارزه از زیر لحاف» (Slacktivism) خوانده می‌شوند.
علیرغم این انتقادها، واضح است که این نوع مشارکت در دنیای مجازی، پشتوانه جنبش‌هایی مثل بهار عربی یا مبارزه برای برابری حق ازدواج است و باعث ایجاد تغییر در دنیای غیرمجازی شده است.
امروزه، دانشگاه‌ها و مؤسسات در حال سرمایه‌گذاری روی پروژه‌هایی هستند که بتوانند میزان مشارکت جامعه مدنی را اندازه‌گیری کنند.
معیارهای اندازه‌گیری سنتی، به سازمان ها کمک می‌کنند تا بتوانند تلاش‌ها و فعالیت‌هایشان را در راستای دستیابی به ماموریت سازمان متمرکز کنند، راه‌حل‌ها را پیدا کرده و نتایج آتی را بهینه کنند. معیارهای اندازه‌گیری مشارکت مردم، سود حاصل از یافته‌های معیارهای اندازه‌گیری سنتی را چندین برابر می‌کنند. چون این امکان را در اختیار سازمان‌ها قرار می‌دهند که بتوانند میزان میل و اراده و همچنین توانایی شرکت‌کنندگان را برای ایجاد تغییر اندازه‌گیری کنند.
با اندازه‌گیری میزان مشارکت، شما می‌توانید به نوعی وضعیت «سلامت» اجتماعاتی را که هم‌اکنون یا در آینده به حمایت‌شان نیاز دارید، دریابید.
آیا می‌دانید «جلب مشارکت سرمایه‌گذاران در پروژه‌های اجتماعی» چگونه صورت می‌گیرد؟
ساختاری جدید برای اندازه‌گیری میزان مشارکت در کمپین‌های خیریه
بهتر است اندازه‌گیری را به‌صورت یک ساختار جامع و تفکیک ناپذیر نگاه کرد که اندازه‌گیری میزان مشارکت نیز بخش مهمی از این مجموعه است . نه این‌که فقط در حد یک معیار دیگر باشد که به یک لیست طولانی از متغیرها اضافه شده است. برای دستیابی به این نتیجه این چهار گام را در نظر بگیرید:
گام اول: مجموعه کوچکی از اهداف قابل‌اندازه‌گیری تعریف کنید!
وقتی اهداف را تعیین می‌کنید، توجه اصلی‌تان به مهم‌ترین فعالیت سازمان باشد و مجموعه‌ای از اهداف را کنار هم بگذارید که شما را به سمت تاثیرگذاری هدایت می‌کنند.
برای مثال، یک بنیاد که فعالیت اصلی‌اش در زمینه تغییرات اقلیمی بود، برای متمرکز کردن تلاش هایش در ایجاد اراده سیاسی برای حمایت از فعالیت های سازمان قصد داشت دامنه اهداف سازمان را به‌طور مشخص و معین تعریف کند. اعضای این بنیاد این سوال را مطرح کردند که «ما می خواهیم چه تغییر ملموسی را در طی سال آتی، سه سال آتی و پنج سال آتی ایجاد کنیم؟»
با پاسخ به این سوال آن ها توانستند، مجموعه‌ای از اهداف قابل اندازه‌گیری را تعیین کرده و زمان بندی مشخصی برای دستیابی به آن ها تعریف کنند. برای مثال، اعضای این بنیاد تصمیم گرفتند اگر ظرف دو سال آینده سیاست گذاران آمریکا در ایالت های پرنفوذ تر تصمیمی برای کاهش آلودگی‌ها نگرفتند، آن‌ها نیز راهبرد خود را تغییر بدهند.
گام دوم: تعیین دقیق معیارهای «نشانه» و «تأیید»
سازمان‌ها می‌بایست دو معیار مهم را برای رسیدن به هدف شان دنبال کنند: معیارهایی که نشان دهنده پیشرفت در راه دستیابی به اهداف هستند (معیارهای نشانه، مثل تعداد لایک‌های فیس‌بوک) و معیارهایی که تأییدی بر دستیابی به اهداف است. (معیارهای تأیید، مثل بیانیه های صادرشده از سوی افراد تصمیم‌گیرنده و تاثیرگذار).
بسیاری از سازمان ها تنها معیار های نشانه را می‌سنجند، چرا که معمولاً اندازه‌گیری آن‌ها راحت‌تر و سریع‌تر صورت می‌گیرد. اما تنها با اندازه‌گیری معیارهای نشانه و تأیید و یافتن رابطه بین آن‌ها می‌شود اطمینان حاصل کرد که کار اثربخش بوده است یا خیر.
گروه مستقل و جنبش خودجوش ایمنی اسلحه یک حرکت ملی در امریکا برای تشویق مردم به حمایت از قوانین محدود کننده خشونت‌های مسلحانه به راه انداخت و از همان ابتدا هم معیارهای نشانه (مثل تعداد بازنشر توییت‌ها) و معیارهای تأیید (رأی آوردن رهبرانی سیاسی که این جنبش حمایت می‌کرد) را تعریف کرد.
۱ | هدف: در سال ۲۰۱۴ لایحه ۵۹۴ در رأی‌گیری ایالتی واشنگتن تصویب شود تا خشونت‌های مربوط به اسلحه و میزان کشتار را با اجباری کردن بررسی سوءسابقه هر کس که قصد خرید اسلحه دارد، کاهش یابد. | |
۲ | معیارهای نشانه: تعداد شهروندانی که متعهد شده‌اند تا در هر رای‌گیری برای افزایش ایمنی از اسلحه مشارکت کنند. | معیارهای تأیید: ۱) بیانیه‌های عمومی که توسط شهرداران در ایالت واشنگتن برای حمایت از لایحه ۵۹۴ شد، ۲) حمایت اکثریت رای‌دهندگان از لایحه |
۳ | محک‌های معیارهای نشانه: یک میلیون امضا، ۴۵ هزار نفر شرکت‌کننده | محک‌های معیارهای تأیید: ۲۵ بیانیه عمومی، ۶۰درصد حمایت از طرف رأی‌دهندگان |
۴ | جمع‌آوری داده‌ها و آموخته‌ها: قبل از رأی‌گیری ماه نوامبر ، این کمپین معیارهای نشانه را از طریق سامانه آنلاین خود پیگیری می‌کرد، با استفاده از داده‌ها و تحلیل آن‌ها، اعضای کمپین توانستند در بازه زمانی نزدیک به انتخابات تعداد بیشتری از رأی‌دهندگان حساس به قوانین اسلحه را تشویق به ثبت‌نام کنند. | |
این کمپین توانست از این ساختار برای اندازه‌گیری مشارکت و موفقیت‌اش در ماه‌های منتهی به انتخابات میان‌دوره‌ای ریاست جمهوری در امریکا استفاده کند.
جمع‌آوری اطلاعات با استفاده از معیارهای اندازه‌گیری نشانه همزمان با شکل‌گیری کمپین، به آن‌ها این امکان را داد تا راهبردهایش را به‌طور لحظه‌ای تصحیح کنند و بتواند اطلاعات را بدون وقفه به حامیان مالی‌شان بفرستند. اطلاع دادن به سرمایه‌گذاران در لحظه‌ای که میزان حمایت از جنبش به یک میلیون امضا رسیده است، به‌طور مثال، اجازه داد تا سهام‌داران را در بازه نزدیک به انتخابات همچنان فعال نگاه داشته و به آن‌ها نشانه‌ای واضح از آن‌چه رأی‌دهندگان پای صندوق‌های رأی انجام خواهند داد، ارائه دهد. جمع‌آوری اطلاعات با استفاده از معیارهای اندازه‌گیری تأیید، به آن‌ها کمک کرد تا روی هدف اصلی کمپین تمرکز کنند که همان تصویب شدن لایحه‌ای برای بررسی پیشینه خریداران اسلحه بود، قانونی که با حمایت ۶۰درصدی در ایالت واشنگتن ماندگار شد.
گام سوم: برای خودتان محک‌هایی آرمانی اما دست‌یافتنی مشخص کنید و آن‌ها را گزارش بدهید!
گام بعدی ارزش‌گذاری برای هر کدام از معیارهای نشانه و تأیید است و اگر نمی‌توانید عددی را به معیارتان تخصیص دهید، معیارتان را عوض کنید.
محک زدن و ارزش‌گذاری باید آن‌قدر آرمانی باشد تا سازمان‌ها بتوانند آن‌ها را با حامیان مالی‌شان در میان بگذارند و حرکت‌های بزرگ‌تری را نوید دهند. اما در عین حال این اهداف باید دست‌یافتنی باشند و از حد تلاش‌هایی که قرار است برای رسیدن به آن‌ها صرف شود، فراتر نروند. جمع‌آوری پنج میلیون امضا برای حمایت از کمپین‌تان، ممکن است بسیار توی چشم باشد. اما اگر شما با داشتن ۵۰۰ امضا به هدف‌تان می‌رسیدید، منابع سازمانی‌تان را بیهوده مصرف نکنید.
برای مثال؛ موسسه نواندیشی اقتصادی که شامل جمعی از متخصصین است با هدف تشکیل یک گروه بین‌الملل از رهبران اقتصادی، یک گام آرمانی اما دست‌یافتنی را برای تشویق مشارکت بیشتر دانشجویان به تفکرات اقتصادی اتخاذ کرده است. برای معیار نشانه آن‌ها سعی کردند یک درصد از جامعه هدف آمریکایی را طی دو سال تشویق به شرکت در طرح‌شان بکنند. برای معیار تأیید آن‌ها هدف‌شان را افرایش ۱۰درصدی علاقه دانشجویان در آموزش اقتصاد جمعی در چهار کشور هدف در مدت سه سال قرار دادند.
گام چهارم: به جمع‌آوری داده‌ها بپردازید و از معیارهایی که تعریف کرده‌اید درس بگیرید!
سازمان‌ها می‌توانند از ابزارهای رایگان آنلاین (از قبیل داده‌های آماری فیس‌بوک که مدیر هر صفحه به آن‌ها دسترسی دارد، گوگل آنالتیکز و سروِی مانکی) استفاده کنند یا به سراغ ابزارهای اندازه‌گیری آفلاین (مثل گروه هدف و گفتگوهای حضوری) بروند. آسان‌ترین راه ممکن برای جمع‌آوری داده را بیابید و از همان ابتدا شروع به آموختن کنید.
مدرسه میلتون هِرشی، که مدرسه‌ای شبانه‌روزی برای نوجوانان کم‌بضاعت است، از این ساختار برای اندازه‌گیری اثرگذاری طرح جدیدشان استفاده می‌کند. طرح تازه این مدرسه، ادغام آموخته‌های اجتماعی و عاطفی دانش‌آموزان با برنامه تحصیلی و زندگی آن‌ها است. سادگی در پیاده‌سازی این طرح آرمانی نقشی غیرقابل‌انکار دارد. در نتیجه گروه از پرسشنامه‌های اسمارت‌شییت و اِکسل برای جمع‌آوری داده‌ها و آموختن از قدم اول استفاده می‌کنند، به جای این‌که صبر کنند تا در آخر کار پایگاه داده‌ای بسیار گران و پیشرفته ایجاد کنند.
این اطلاعات چه کاربردی برای شما دارد؟
تأثیر واقعی مشارکت را می توانیم اندازه‌گیری کنیم و هر چه تعداد بیشتری از سازمان‌ها این کار را انجام دهند، ما می‌توانیم منبعی بزرگ‌تر از معیارها و فعالیت‌هایی که باعث تغییر می‌شوند، ایجاد کنیم.
درحالی که می‌توانید از چارچوب ارائه شده در ادامه این مقاله استفاده کنید، سؤالات زیر را هم در نظر داشته باشید:
- چگونه می‌توانید از این داده‌ها برای خطرپذیری بیشتر استفاده کنید؟
- کدام‌یک از معیارهای نشانه به نظر شما می‌تواند تأثیر احتمالی بیشتری داشته باشد؟
- به احتمال زیاد کدام معیار برای اعضای گروه‌تان پرافتخارترین خواهد بود؟
درباره نویسندگان
این مطلب نوشته «اِرین مورگان گُر» و «اِما جین بلومفیلد» است.
«ارین» مدیر حوزه راهبردها در سازمان هدف و استاد دانشگاه نیویورک و «اِما» متخصص ارشد در حوزه راهبردها در سازمان هدف است.
اصل این نوشتار را می‌توانید در مجله مطالعات نوآوری اجتماعی دانشگاه استنفورد مشاهده کنید.
دیدگاه خود را بنویسید