چكيده
امر خیر پیش از آنکه به عنوان امری اجتماعی شناخته شود با عناوینی مانند «برای رضای خدا»، «برای اجر اخروی»، «برابری»، «عدالت»، «عشق»، «نوع‌دوستی» و... به عنوان امری دینی در جامعه و نزد عامه مردم شناخته می‌شود.
در همین راستا، نهادهایی که متولی امر خیر هستند مانند سازمان‌های مردم نهاد(NGO) و خیریهها از دیدگاه مردم دارای جایگاهی والا هستند که با فعالیت داوطلبانه و بدون چشم‌داشت به بهبود زندگی افراد جامعه کمک می‌کنند.
این مقولات که با انکار دنیای منافع ـ اعم از منافع اقتصادی و نمادین ـ همراه هستند، همچون پرده‌ای استراتژیهایی را که نهادهای امر خیر برای کسب منافع به کار می‌گیرند را پنهان می‌کنند.
«برندسازی» یکی از استراتژیهایی است که توسط نهادهای امر خیر برای کسب منفعت به کار گرفته می‌شود. نهادهایی که در منازعه‌ای دائم در میدان تولید امر خیر قرار دارند، می‌کوشند با به کارگیری استراتژی‌ها به نوعی به رسمیت دست یابند. تا هم جایگاه والاتری نسبت با دیگر نهادهای امر خیر کسب کنند و هم از خلال آن کسب منفعت کنند.
برندهایی که در میدان امر خیر علاوه بر آنکه میان عامه مردم به رسمیت شناخته می‌شوند، دیگر رقبای خود را ـ نهادهای امر خیر دیگر ـ را از میدان منازعه بیرون کرده و هر چه بیشتر به سوی کسب منافع اقتصادی و نمادین گام برمی‌دارند. در واقع چنان که امر خیرشان را نباید نادیده گرفت، باید به روند تغییرات آنها از موسسه به برند که با سازوکارهای اقتصادی و نمادین همسو است، توجه کرد.
اگرچه که بدست آوردن منافع هرچه بیشتر به این نهادها در کمک به امر خیرشان کمک خواهد کرد اما شاید در دراز مدت موجب آن شود که از سازوکاری که در ابتدای راه برای آن شکل گرفته‌اند، فاصله بگیرند و تبدیل به نهادهای اقتصادی و نمادین شوند که کارشان کسب هر چه بیشتر منفعت است.
پیشنهاد مطالعه : مقاله «4 راهکار ارتباطی در بازاریابی خیریهها»
ضروت مسئله
الف. شفاف‌سازی از نهادهای امر خير
نهادهای امر خیر به عنوان بخشی تاثیرگذار از جامعه مدنی همواره در جامعه ما مورد توجه بوده‌اند، از این‌رو بررسی جامعه‌شناختی این نهادها ـ که همواره به آن تن نمی‌دهند و معمولا به کسانی که بدین نهادها ورود می‌کنند به مثابه کسانی می‌نگرد که نوعی غرض وزری در رابطه با آنها دارند ـ و ساز و کارهایشان می‌تواند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار باشد. مداخله جامعه شناسی در سازوکارهای نهادهای امر خیر، به معنای نشان دادن چهره‌ای واقعی‌تر از این نهادهاست.
ب. انباشت اقتصادی نهادهای امر خير
از آنجایی که نهادهای امر خیر در موقعیتی نیستند که محصولاتی تولید کنند و بیشتر به عنوان نهادهایی مطرح هستند که خدمات رایگان و عام‌المنفه می‌دهند به مرور زمان آنها به موقعیتی سوق داده می‌شوند که هم به کنشگران امر خیری که به آنها کمک می‌کنند به صورت منابع اقتصادی می‌نگرند و هم خود تبدیل به نهادهایی اقتصادی می‌شوند که توجه‌‌شان به کسب حداکثری منابع اقتصادی است ـ هرچند که با خشوع تمام همواره در انکار آن هستند و اگر هم بپذیرند همواره داعیه آن را دارند که تماما برای امر خیرشان صرف شده است. چنین مسائلی همواره نگرانی آور است و درجه بالایی از شک و تردید را در مورد نهاد های امر خیر و انگیزه هایشان را مطرح می‌کند.
پ. باز تعريف نهادهای امر خير
بازتعریف در خیر مطلق بودن نهادهای امر خیر و به نوعی بازتاباندن روشنایی از بیرون بر وضعیت و جایگاه افراد و نهادهای امر خیر می‌تواند این نهادها را به بازتعریف خود از درون فرا خواند و در نهایت منجر به این شود تا در ماهیت نهادهای امر خیر که به طور عمیقی در حال گسست از قلمرو مدنی هستند، باز اندیشی شود و تعادلی بین چرخه اقتصادی، نمادین و امر خیرشان برقرار کنند.
ت. تلاش برای ورود مفهوم «برندسازی نهادهای امر خير» به حوزه جامعه شناسی
از آنجایی که این مفهوم به حوزه جامعه شناسی نهادهای امر خیر وارد نشده است شاید این پژوهش عرصه را برای ورود این مفهوم به پژوهش‌های جامعه شناختی هموار کند و به نهادهای امر خیر به عنوان امری اجتماعی پرداخته شود که هم شکل‌دهنده دنیای اجتماعی هستند و هم شکل‌گیرنده از دنیای اجتماعی هستند.
شاید بتوان پاسخی مناسب برای چرایی این پرسش یافت که چه شرایط اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و دینی آنها را به چنین سمت و سویی سوق داده است و اصلا چه تاثیراتی می‌تواند بر این نهادها و جامعه داشته باشد.
ث. تغيير نهادهای امرخير
نهادهای امر خیر در طی چندساله گذشته در حال تغییراتی اساسی هستند. بسیاری از کسانی که در این حوزه مشغول به کار هستند از تغییرات در این نهادها سخن می‌گویند هرچند که ممکن است مبتنی بر پژوهش‌های بنیادینی نباشد ولی به طور ملموسی برای کسانی که در این حوزه مشغول به کار داوطلبانه و جامعه شناسانه هستند، مشهود است. از این رو پرداختن به این تغییرات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
پرسش‌های اصلی پژوهش
- نهادهای امر خیر چگونه برندسازی می‌کنند؟
- آیا می‌توان از چیزی به نام «برندسازی نهادهای امر خیر»نام برد؟
پیشنهاد مطالعه : مقاله «بازاریابی خیرخواهانه» چیست؟
تعريف مفاهيم اساسی پژوهش
الف: مفهوم «امر خير»(Charity)
امر خیر، امری اجتماعی است و بدان معنی است که افراد جامعه نسبت به دیگری دغدغه داشته باشند. در تعاریف لغت‌نامه‌ای آمده است که دادن پول، غذا و کمک بدون‌چشم‌داشت و سخاوتمندانه به کسانی که نیاز دارند برای اینکه آنها بیمار، فقر یا بی‌خانمان هستند و هیچ سازمانی از آنها حمایت نمی‌کند.
ب: مفهوم «برندسازی» (Branding)
برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند.
برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و... می‌باشد.
در میان تعاریف موجود انواعی از برندسازی از هم تفکیک داده شده است. این انواع برندسازی عبارت‌اند از:
1-برندسازی مشارکتی: مشارکت با برندی دیگر جهت دستیابی به هدف
2-برندسازی دیجیتال: وب سایت، رسانه‌های اجتماعی، بهینه‌سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
3-برندسازی شخصی: روش هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش
4-برندسازی کشوری: تلاش برای جذب توریست و کسب و کار
5-برندسازی علّی: برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید
در واقع برندسازی علی یکی از پر اهمیت‌ترین برند سازی‌ها در دنیای اجتماعی است و نشان می‌دهند اهداف نو‌ع دوستانه چه سهم بزرگی در برندسازی دارند. نیومایر برای ساختن یک برند پر جذبه 5 اصل را دارای اهمیت می‌داند که باید رعایت شوند:
1-متمایز شوند (Distinguish)
2-همکاری کنید (Collaborate)
3-نوآوری کنید (Innovate)
4-اعتبار ببخشید (Validate)
5-فرهنگ‌سازی کنید (Cultivate)
متمايز شدن:
آن چیزی از است که پیشنهاد یا انجام می‌دهند تا از سایر نهادهای مشابه برای شما خود را جدا کنند. بدین معنی که خدمات تخصصی شده ارائه می‌دهند به طوریکه آن خدمات به نوعی امضای آن‌ها‌ست.
بدون تمایز ابزار و اظهار شده، این کار می‌تواند سخت باشد برای مشتریان بلقوه‌ای که تشخیص بدهند که شما چطور متفاوت از دیگران هستید و حتی اینکه شما را به عنوان اولویت خود در انتخاب قرار دهند. با مراجعه به لغت‌نامه اولین معنای مترادف «آن که از دیگران مشخص و ممتاز و جدا باشد» است. با توجه به تعاریف ارائه شده برای سنجش شاخص متمایز بودن، «معیار خدمات تخصصی شده» و «پکیج خدمات» مورد سنجش قرار داده خواهد شد.
همكاری کردن:
همکاری افراد مختلف شرط لازم برای توسعه یک نام تجاری است. یک نام تجاری در نتیجه تعامل بین افراد مختلف در طی یک دوره زمانی طولانی ساخته می‌شود که نیاز به مشتریان، بازاریابی، مشاوران، شرکتهای طراحی، آژانس‌های تبلیغاتی و... دارد.
در واقع نیاز افراد مختلفی است با مهارت‌‌ها و تخصص‌های متفاوت گرد هم می‌آیند و همچنین همکاری تجاری با برون‌سپاری فناوری اطلاعات و کار با آژانس‌‌هایی که می‌دانیم یکی از موفق‌‌ترین در این حوزه هستند و داشتن یک تیم یکپارچه بازاریابی.
با مراجعه به لغت‌نامه دهخدا اولین معنای مترادف، «شرکت در کاری» است.
نوآوری کنيد:
واضح‌‌ترین چیزی که ممکن است فراموش شود نوآوری است، برای پیشرو شدن در بازاریابی، شما نمی‌توانید فقط دیگران را دنبال کنید و ببنید چه کاری انجام می‌دهند. باید نوآوری کنید و ادامه دهید و راه‌های جدید برای بیان ایده‌های منحصر به فرد جستجو کنید. با مراجعه به لغت نامه دهخدا اولین معنای مترادف «عمل نوآور» است.
اعتبار ببخشيد:
ما در جهان ارتباطات یک‌طرفه بازاریابی زندگی نمی‌کنیم. ارتباطات برند با مصرف‌کننده یک حلقه پیوسته از فرستنده و گیرنده است.
بنابراین شما نیاز دارید که برند خود را مطرح کنید و صدای آن را در گوش مخاطبان خود طنین انداز کنید. شما نیاز به برند خود اعتبار ببخشید. با مراجعه به لغت نامه دهخدا، اولین معنای مترادف «اعتماد» است.
فرهنگ‌سازی کنيد:
این واژه برای توصیف کسب و کار‌های موفقی استفاده می‌شود که به طور مستمر خودشان را با تغییرات صنعت، اقتصاد و جامعه سازگار کردند. در واقع به معنی این است که این‌ها خودشان را در ذهن و زبان جامعه حک کنند و از این فضاها برای رشد خودشان استفاده کنند.
با توجه به تعاریف فوق به نظر می‌رسد این شاخص را بتوان با استفاده از میزان به کارگیری نمادها و لوگوها مورد بررسی قرار داد. با توجه به شاخص‌های بالا 5 اصل فوق یک برند را می‌سازند. در واقع این شاخصه‌‌ها استراتژیهایی هستند که نهادهای امر خیر برای برندسازی در میدان امر خیر به کار می‌گیرند.
در ادامه 5 اصل فوق را در مورد نهادهای امرخیر «جمعیت امداد دانشجویی ـ مردمی امام علی (ع)» و «موسسه خیریه حمایت از کودکان مبتال به سرطان محک» مورد بررسی قرار خواهیم داد.
نتايج و پيشنهادات
نتایج تحلیل محتوای سایت‌های دو نهاد امر خیر محک و امام‌‌علی(ع) نشان می‌دهد که این دو نهاد با به کارگیری 5 اصل برند سازی‌که شرکتهای تجاری برای برندسازی نهاد تجاریشان به کار می‌گیرند تبدیل به «برندهای امرخیر» شده‌اند و شاید بتوان از این موسسات به عنوان برند نام برد.
برندهایی که با به کارگیری استراتژیهایی چون خدمات تخصصی شده، پکیج خدمات، تعداد اعضای داوطلب، تعداد اعضا کانال تلگرام، پکیج همکاری، میزان حضور در میدان هنر، میزان حضور در سمینارها و نشست‌ها، قدیمی بودن، گسترش نهادی، علائم و نشانه‌های نهادهای امرِ خیرشان را به «برندهای امرِ خیر» تبدیل‌کرده‌اند، برندهایی که در میدان امرِ خیر علاوه بر آنکه میان عامه مردم به رسمیت شناخته می‌شوند، دیگر رقبای خود را در نهادهای امر خیرِ دیگر، از میدان منازعه بیرون کرده و هرچه بیشتر به سوی کسب منافع اقتصادی و نمادین گام برمی‌دارند. در واقع چنان که امر‌خیرشان را نباید نادیده گرفت، باید بـه روند تغییرات آنها از‌‌موسسه به برند که با سازوکارهای اقتصادی و نمادین است، توجه کرد. اگرچه که بدست‌آوردن منافع هرچه بیشتر به این نهادها در کمک به امر خیرشان کمک خواهد کرد اما شاید در درازمدت موجب آن شود که از سازوکاری که در ابتدای راه برای آن شکل گرفته‌اند فاصله بگیرند و تبدیل به نهادهای اقتصادی و نمادین شوند که کارشان کسب هرچه بیشتر منفعت است.
منبع: مقاله «برندسازی نهادهای امر خیر: مطالعه موردی محک و امام علی (ع)»، نویسنده: ساری نورمحمدی، کارشناس ارشد مطالعات زنان دانشگاه تهران، اولین همایش ملی خیر ماندگار، بنیاد خیریه راهبری آلاء، 1و2 اسفندماه 1395
دیدگاه خود را بنویسید