پیش نیاز مطالعه:
مقاله «بازاریابی خیرخواهانه» (بخش اول)
بازاریابی خیرخواهانه، استراتژی نوین بازاریابی است که صرفاً به روشهای جاری و مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی اکتفا نکرده و عوامل پیچیدهتری همچون حس نوعدوستی و دیگرخواهی را نیز به یاری میطلبد. در قسمت دوم مقاله بازاریابی خیرخواهانه با نمونههای داخلی و اهداف شرکتها از انجام برنامههای CRM آشنا خواهیم شد.
اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه
معمولا زمانیکه صحبت از بازاریابی به میان میآید، تصور ما این است که در یک سمت اقدامات بازاریابی شرکتی قرار دارد که اجرا کننده برنامههای بازاریابی برای محصولات یا خدمات خود میباشد و در سوی دیگر نیز مخاطبین یا مشتریانی وجود دارند که در معرض این بازاریابی قرار میگیرند.
اما مکانیزم و اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه، کمی متفاوتتر از مفاهیم سنتی بازاریابی است.
پیشنهاد مطالعه :
بازاریابی خیرخواهانه، فعالیتی است که از طریق آن، یک سازمان غیر انتفاعی یا شرکتی مشابه برای کسب سود متقابل به معامله یک کالا، خدمت، پیام یا تصویر می پردازد.
بنابراین، میتوان گفت بازاریابی خیرخواهانه، یک پیمان اجتماعی بین بنگاه اقتصادی و یک سازمان غیرانتفاعی است به منظور ترفیع محصول یا خدمت شرکت و منفعت سازمان غیر انتفاعی و یا به عبارتی، ترفیع همزمان یک محصول و یک علت برای منافع چندگانه میباشد که در آن، دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق نهادی مستقل میسر میگردد و هدف اصلی آن، ایجاد یک رابطه بلندمدت بین شرکت و مخاطبان هدف است.
در واقع، ارتباط دادن یک محصول یا خدمت با یک علت اجتماعی، راهی است برای کسب ارزش که به افراد (مصرف کنندگان/ مشتریان) اجازه میدهد که به همنوعان خود کمک نمایند و این ارتباطات محصول، علت و مشتری، ارزشآفرین است و در این رابطه همه برندهاند.
بازاریابی خیرخواهانه، یک سناریوی برنده-برنده-برنده است که در آن بنگاه اقتصادی، خیریه و مشتری، هر سه به نوبه خود سود میبرند.
نمونههای بارز بازاریابی خیرخواهانه
در بازارهای بالغی همچون ایالات متحده و انگلستان، تعداد روزافزونی از مصرفکنندگان، به شرکتهایی تمایل پیدا کردهاند که فعالیتشان تاثیرات مثبت اجتماعی-فرهنگی دارد، به نتایجی که از نظر سنجیهای اخیر حاصل شده است، توجه کنید:
- نظرسنجیهای «کُنه» نشان میدهد که در 15سال گذشته، تقریبا 85 درصد از مصرفکنندگان آمریکایی تصویر مثبتی از شرکتهایی دارند که از چالشهای اجتماعی حمایت میکنند. حتی در شرایط دشوار نیز بیش از نیمی از مصرفکنندگان انتظار دارند که شرکتها به حمایت از چالشهای اجتماعی بپردازند.
- حتی در زمان رکود اقتصادی در سال 2009 نیز ،38 درصد از آمریکاییها زیر بار هزینه فعالیتهای آگاه سازی اجتماعی رفتند.
- با توجه به نظرسنجی «ایپسوس موری»، اغلب مصرفکنندگان انگلیسی -93درصد- از شرکتها خواستهاند که تاثیرات اجتماعی محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند.
نمونههای داخلی بازاریابی خیرخواهانه
1- برگزاری جام فوتبال «ال جی» که عواید آن توسط شرکت ال.جی به زلزلهزدگان بم تعلق گرفت.
2- طرح " آ با کلاه " با شعار " آ مثل آب، آ مثل آموزش" که توسط شرکتهای «آب معدنی دماوند» اجرا گردید.
در سال 2007 این شرکت با اهدای بخشی از درآمد فروش بطریهای آب معدنی خود به یونیسف ایران، در جهت کمکمالی به پروژههای آموزش و پرورش دختران، همکاری نوینی را بر پایه بازاریابی خیرخواهانه پایهگذاری کرد.
شرکتها باید به چالشهای اجتماعی اهمیت داده و در یافتن راهحلها، مشارکت نمایند.
بطور مثال در ایالات متحده، مسایل مهم اجتماعی شامل سلامتی، حفظ حریم خصوصی و بیکاری به سبب برونسپاری کارها به سایر کشورها است. این چالشها سالهاست که وجود دارند و همه از آن مطلعاند، در عین حال هیچ کس انتظار ندارد که شرکتی تمام مشکلاتش را یک شبه حل کند.
بازاریاب بودن در حیطه بازاریابی نسل سوم تنها در مورد ایجاد تغییر نیست، بلکه لازم است با همکاری سایر شرکتها به دنبال یافتن راههای خلاق برای حل مسایل بود.
اهداف شرکتها از انجام برنامههای CRM
شرکتها از انجام برنامههای CRM اهداف متفاوتی را دنبال میکنند، اما آنچه بیش از همه در پژوهشهای مختلف ذکر شده، شش هدف زیر است:
- افزایش فروش:
یکی از اساسیترین دلایل مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه - بالا بردن جایگاه شرکت:
تصور افراد از یک شرکت، ممکن است به دلیل ارتباط با یک امر خیر یا سازمان مورد قبول، ارتقاء یافته و منجر به بهبود ارتباط و دید شهروندان نسبت به مسئولیت اجتماعی آن شود. - خنثی کردن تبلیغات منفی:
استفاده از CRM به عنوان پاسخ به تبلیغات منفی میتواند سلاح موثری باشد. - آرامش مشتریان:
زمانی که شرکتها با تحریم محصولاتشان، تهدید میشوند، CRM میتواند به عنوان بخشی از یک برنامه گسترده به آرام کردن گروهی که باید جوابگوی تحریم باشند، عمل کند. - تسهیل ورود به بازار:
ورود شرکتها به بازار و استفاده همزمان از CRM برای هموار کردن پیشرفت نفوذی، یکی از اهداف رایج است. - افزایش سطح فعالیت خریدتجاری برای ترویج نامتجاری:
بهبود در تعدادی از سفارشهای مجدد، فروش سراسری و مقیاسهای مشابه اهداف مهمی برای تعدادی از شرکتهای درگیر در CRM، به شمار می روند.
استراتژیهای اصلی بازاریابی خیرخواهانه
با توجه به تعاریف مختلفی که از بازاریابی خیرخواهانه ارائه شد، در این قسمت به روشهای مختلفی که یک شرکت میتواند از بازاریابی خیرخواهانه استفاده کند میپردازیم. بازاریابی خیرخواهانه انواع مختلفی دارد که در اینجا به تشریح آنها میپردازیم:
برنامههایتبادلی:
برنامههایی که بر اساس فعالیتهای مصرفکننده مانند خرید یک محصول و یا خرید از فروشگاههای خردهفروشی خاص برای ارایه کمک به یک امر خیر، تعیین و طراحی میشود.
در این حالت، یک شرکت نسبت معینی از درآمد حاصل از هر محصول یا خدمات خود را به یک علت اجتماعی از پیش تعیین شده، اختصاص میدهد. مثلا در فاجعه سونامی صدها فروشگاه خردهفروش اعلام کردند که بخشی از درآمد خود را جهت کمکهای امدادی سونامی، اهدا خواهد کرد.
برنامههای ترویج پیام:
کمپینهای مشترکی که آگاهی را نسبت به یک علت اجتماعی، بالا میبرند (مثل مبارزه با فلج اطفال، سل، سرطان و...) و یا در برنامههای آن شرکت میکنند (مانند ریشه کردن بی سوادی)، ارتباطی مثبت را با اسپانسر (شرکت) و یا علامت تجاری آن ایجاد میکنند.
برنامههای کسب جواز:
در این مورد یک موسسه خیریه، مجوز استفاده از نام و آرم خود را به شرکتی میدهد. در مقابل، شرکت درصدی از هر معامله مرتبط با نام و آرم دارای مجوز را وقف میکند.
نویسندگان: علی اصغر رشید، علی حمیدي زاده، محمد رحیم اسفیدانی
برای مطالعه ادامه این مطلب روی عنوان مقاله زیر کلیک کنید
مقاله «بازاریابی خیرخواهانه»(بخش پایانی)
دیدگاه خود را بنویسید