تابستان پارسال، کمپین داوطلبانه‌ای به شکل واگیردار و ویروسی در فضای مجازی منتشر شد و توجه عمومی را به ویژه در کشورهای انگلیسی زبان به سوی خود جلب کرد. در این کمپین، هر فرد سطلی از آب یخ را بر روی سر خود خالی می کرد و فرد دیگری را برای انجام این کار به چالش می‌طلبید تا او نیز یا همین کار را انجام دهد یا با اهدای کمک مالی به مبتلایان به بیماری اسکلروز جانبی آمیوتروفیک (ای.ال.اس) از این چالش انصراف دهد.
شرکت کنندگان باید در حالیکه سطل آب یخ را بر روی خود خالی می‌کردند از خود فیلم می‌گرفتند و این فیلم کوتاه را بر روی ایتنرنت قرار می‌دادند.
برخی از شرکت‌کنندگان هم شرکت در این مبارزه را می‌پذیرفتند و هم کمک مالی می‌کردند.
هر فرد شرکت‌کننده این امکان را داشت که چند نفر دیگر را به مبارزه دعوت کند و این‌گونه بود که این کمپین با اقبال عمومی بسیاری مواجه شد.
در کمتر از چند ماه، چالش سطل آب یخ علاوه بر گردآوری ده‌ها میلیون دلار کمک مالی، مشارکت افراد سرشناس بسیاری را به همراه آورد و در رسانه‌های سنتی نیز اقبال عمومی زیادی را به متوجه خود کرد.موفقیت کمپین چالش سطل آب یخ از جهات بسیاری قابل توجه است.
ای.ال.اس بیماری نسبتا نادری محسوب می‌شود، به خصوص اگر آن را با بیماری‌هایی که در صدر لیست کشنده‌‌ترین بیماریهای شایع آمریکا یعنی بیماریهای قلبی، سرطان، و بیماریهای ریوی مقایسه کنیم. این بیماری حتی قابل مقایسه با بیماریهای واگیردار و مشکلات ناشی از فقر که بسیاری از مناطق دنیا را فراگرفته است نیست.
چالش سطل آب یخ چه درس‌هایی برای کسانی که اهداف مشابهی را دنبال می‌کنند داشته است؟
اول، این کمپین قابلیت‌های موجود در رسانه‌های اجتماعی برای جذب حمایت‌های مالی را به ما نشان می‌دهد. بخش اعظم موفقیت این کمپین در ماهیت این مبارزه‌طلبی نهفته است. افراد به‌طور مستقیم دوستان خود را به مبارزه طلبیدند نه اینکه مطلبی کلی برای مخاطبان وسیع ناشناس تولید کنند.
حتی در زمانه تولید انبوه کمپین‌های رسانه‌ای و دوره‌ای که در آن ظاهرا اینترنت غیرشخصی شده است، افراد در برابر درخواست کسانی که به طور شخصی می‌شناسند بیشتر و بهتر عکس‌العمل نشان می‌دهند. شاید این به این خاطر باشد که در عصری که فناوری به واسطه‌ای در شکل‌گیری رابطه‌های از راه دور تبدیل شده است، ما هم‌چنان از این که به طور مستقیم به عنوان دوست مورد خطاب قرار گیریم رضایت بیشتری احساس می کنیم. یا شاید وقتی توسط آشنایا‌ن‌مان "فراخوانده شویم" احساس مسئولیت بیشتری می‌کنیم. اما در هر صورت، به نظر می‌رسد دعوت مستقیم افراد از دوستانشان برای شرکت در این کمپین در موفقیت آن نقش داشته است. در واقع این اصلی‌ترین علت ایجاد شهرت عمومی این پدیده به شمار می‌رود.
دوم، این چالش با تکیه بر عنصر تفریح و غرور فردی، به شکلی ظریف بر روان‌شناسی فردی پایه‌ریزی شده بود. توسل به احساسات مخاطب را – مانند غرور، شرم، میل به بازیگوشی - توسل به شور می‌گویند.
بسیاری از کمپین‌های مربوط به جمع‌آوری حمایت مالی برای بیماریهای دردآور به تصاویر رنج‌آور یا داستان‌های دردناک متوسل می‌شوند. برای مثال، یک نهاد خیریه در ایالات متحده تصاویر مربوط به کودکان لب‌شکری را به صورت مستقیم به منزل شهروندان آمریکایی پست می‌کند.
اگرچه این کمپین بی تردید پول چندی گردآوری می‌کند اما با خطر تولید فرسودگی دلسوزی نیز مواجه است. از آنجا که دنیا مملو از مشکلات – نظیر بیماری، جنگ، فقر، خشونت فرقه‌ای و معضلات زیست محیطی و... است. بسیاری از سازمان‌های خیریه باید برای جذب منابع و جلب توجه اهداکنندگان بالقوه رقابت کنند.
تمرکز بر رنج و مصیبت، ممکن است منجر به این شود که مخاطب احساس کند مشکل آنقدر بزرگ است و کمک‌های فردی ما آنقدر کوچک است که دردی را دوا نمی‌کنند، در این صورت توسل به احساسات نیز چندان کارگر نمی‌افتد. علاوه بر این، مخاطب با خود می‌گوید چرا این مورد و نه موارد دیگر؟
اما چالش سطل آب یخ ای.ال.اس به مجموعه دیگری از شور و عواطف ما متوسل می‌شود. افرادی که دعوت به شرکت شده‌اند به دلیل دوستی یا غرور (به شکلی بازیگوشانه) به این اقدام دست می‌زنند. از سویی دیگر شرکت‌کنندگان باید چالش را ادامه دهند و به دیگران بسپارند.
این باعث ایجاد یک رقابت سالم و همزمان برخوردار از الزامات اجتماعی ضعیف می‌شود؛ الزامات اجتماعی آن به اندازه‌ای است که انگیزه لازم برای مشارکت را فراهم می‌آورد اما آنقدر زیاد نیست که احساس اجبار کنیم و در نتیجه از انجام آن سر باز زنیم.
همچنین سرگرم کننده بودن آن نیز عامل کمک‌کننده‌ای است که هم باعث مشارکت بیشتر می‌شود. (با وجود اینکه موقتاً با احساس عدم راحتی ناشی از خیسی و سرما همراه است) و هم موجب افزایش تماشاگران می‌گردد.
میلیون‌ها فیلم آنلاین از افراد شرکت‌کننده در چالش سطل آب یخ وجود دارد، برخی خلاقانه هستند، برخی خجالت‌آورند و برخی نیز متعلق به افراد سرشناس. جذابیت ناشی از تماشا و تولید این ویدئوها می‌تواند در اهداکنندگان بالقوه احساس مشارکت و انرژی مثبت ایجاد کند.
سوم، این چالش اهمیت افراد سرشناس را بیشتر نمایان می‌کند. افراد سرشناس بسیاری در چالش ای.ال.اس شرکت کردند. بیل گیتس از خیرین شناخته شده و مدیر سابق مایکروسافت، از اولین شرکت کنندگان بود. بازیگران سینما، بازیکنان فوتبال، و شخصیت‌های اجتماعی از دیگر شرکت‌کنندگان بودند.
این ویدئوها جذابیت خاصی داشتند چراکه افرادی که از شأن اجتماعی ویژه‌ای برخوردار بودند خود را در آزمون سطل آب یخ محک می‌زدند. ما نه تنها از افراد محترم الگو می‌گیریم بلکه از مشاهده این که قدرتمندان و افراد سرشناس کمی خجالت‌زده می‌شوند، لذت می‌بریم. درسی که شاید از این بتوان گرفت این است که ما می‌توانیم با توسل به چند شرکت‌کننده مطرح توجه عمومی زیادی خریداری کنیم. با درخواست مشارکت از چند فرد مشهور می‌توانیم تاثیر بسیار زیادی بر رسانه‌های جمعی بگذاریم.
چالش سطل آب یخ ای.ال.اس، یک کمپین کوتاه مدت بسیار موفق بود و برای افرادی که قصد دارند به جلب کمک‌های مشابه از طریق فراخوان عمومی اقدام کنند آموزنده است. ویکی نیکی توصیه می‌کند مقاله « 7 اصل اساسی برای برگزاری یک کمپین خیریه پایدار » را مطالعه بفرمایید.
با این همه، خطر چنین رویکردی ماهیت نسبتا کوتاه مدت توجهات عمومی است. این کمپین در مدتی کوتاه و به طور ناگهانی حجم کمک مالی بالایی گردآوری کرد، اما حالا ویدئوهای سطل آب یخ دیگر حضور کم رنگی در رسانه‌های جمعی دارند.
یک ویدئو به تدریج محو می‌شود. همانطوری که ویدئوهای واگیردار دیگری نظیر «هارلم شیک»، «گنگنم استایل» و دیگر الگوهای رفتاری اینترنتی نشان داده‌اند، با ظهور پدیده‌های روزآمد و مُدهای جدید، توجهات خیلی زود از موارد قبل محو می‌شوند.
بنابراین چالش سطل آب یخ نمونه قدرتمندی است که نشان می‌دهد چگونه آگاهی می‌تواند سریع در بین مخاطبان و حامیان بالقوه منتشر شود، اما این روش‌ها یک مکمل و الیته نه جایگزین برای کمپین‌های سنتی پایدار محسوب می‌شوند.
نویسنده: «کالوم متیسون»، استاد مناظره در دانشگاه هاروارد و دانشکده مطالعات ارتباطات، دانشگاه پیتسبورگ است.
مطالب مرتبط:
چگونه میزان مشارکت مردم در یک کمپین را ارزیابی کنیم؟
7 مزیت بازاریابی افراد تاثیرگذار که هر خیریه ای باید بداند!
دیدگاه خود را بنویسید