در جهان پر از هیاهوی بازاریابی خیریهها، بسیاری از سازمان‌های خیریه مأموریت، اهداف و خدمات مشابهی دارند. به علت وجود و تمرکز مشابه مؤسسات خیریه دیگر، که به‌عنوان رقیب (ارائه‌دهندگان جایگزین) شناخته می‌شوند، برند غالباً می‌تواند بزرگ‌ترین تفاوت و تنها شانسِ ایستادن در این بازار رقابتی باشد.
البته برند فقط به معنای یک لوگو نیست، بلکه برند شامل شهرت، میراث، رفتار و فرهنگ سازمانی و موضوعات بسیار دیگری است؛ که این فهرست می‌تواند به همین ترتیب ادامه پیدا کند.
برند وسیله‌ای است که از طریق آن و توسط مجموعه پیام‌هایی که منحصر به شماست، با مشتریانتان ارتباط برقرار می‌کنید. اگر برند با دقت ساخته شود، هم می‌تواند نشان‌دهنده موضوع و داستان شما باشد و هم دیگران را به آن دعوت کند.
این امر می‌تواند بین حامیان، اهداکنندگان، داوطلبان، کارکنان و... وفاداری ایجاد کند و درنهایت می‌تواند به بزرگ‌ترین دارایی شما تبدیل شود.
این مقاله مشخص می‌کند که شما کدام برند را برای ارائه انتخاب نمایید و اینکه کدام برند می‌تواند به‌طور مؤثر ذات موسسه خیریه شما را تعریف کند.
برند چیست؟
«سیمون میدلتون» که منصوب به شرکت "برند گورو" است، می‌گوید: «برند نوعی معناست. برند مجموع تمام آن چیزی است که ممکن است شنوندگان درباره شما، با سر و قلب خود درک کنند.»
به‌عبارت‌دیگر برند همۀ چیزی است که شما از آن حمایت می‌کنید، ازجمله خدماتی که به کاربرانتان می‌دهید، تفکر کارکنان و سهامدارانتان، احساستان، بیانتان، شنیده‌هایتان، خوانده‌هایتان، تصورتان، گمانتان و یا حتی امیدتان درباره موسسه خیریه‌تان.
بهترین استعاره از برند
همیشه بهترین استعاره از برند «یک شخص» است. شما یک نام مانند «اولی لگت» را به‌صورت تصادفی در جستجوی وب و یا از طریق یک شبکه کسب‌وکار و یا یک دوست مشترک می‌شنوید که برای شما آشنا به نظر می‌رسد.
شروع به بررسی آن شخص می‌کنید. برای مثال ممکن است گمان کنید که او انگلیسی است و درنتیجۀ این گمان، تصویری ذهنی از او می‌سازید.
سپس او را در سایت LinkedIn بررسی می‌کنید و برای او در توییتر درخواست می‌فرستید. متوجه می‌شوید که نام او در مکالمات سایت می‌آید.
هنوز هیچ عکسی _هویت بصری_ از او ندیده‌اید، اما مقدار زیادی اطلاعات وجود دارد که به شما برای ساخت مفهومی گسترده از اینکه او چه کسی است (برند او) کمک می‌کند، اطلاعاتی از قبیل سرگذشت، روابط، تون صدا، محرک‌های اصلی و دیگر اطلاعات مربوط به او.
درنهایت شما او را ملاقات می‌کنید. او ازآنچه شما انتظار داشته‌اید جوان‌تر است و موهای طلایی دارد، برای او ریش تصور کرده‌اید درحالی‌که او ریشش را تراشیده است.
بعد از توجه به‌ظاهر شخص، شما می‌فهمید که او آدم شوخ‌طبعی نیست، علاقه‌مندی‌ها و سلایقتان را در محافل اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، سپس به دوستان یکدیگر تبدیل می‌شوید، از همراهی او لذت می‌برید و معرفی او به دیگران را آغاز می‌کنید.
شما در حال حاضر از شهرت او در میان همسالان خوشحالید و نمی‌خواهید یک کلمه بد علیه وی بشنوید. شما به دوست او تبدیل شده‌اید. زمانی را برای گذراندن با او انتخاب می‌کنید زیرا برای شما تأثیرگذار است. به او وفادارید، می‌دانید که او دوستی باارزش برای شماست و بخشی از هویتتان شده است که اکنون هیچ حدومرزی را برایش در نظر نمی‌گیرید.
با اصول طراحی استراتژی بازاریابی افراد تاثیرگذار برای خیریهها، آشنا شوید.
هویت بصری
ظاهر شخص یا هویت بصری او، تنها بخش کوچکی از شناخت شما نسبت به فرد و ویژگی‌های عاطفی اوست؛ اما این عواطف در برند نمایان می‌شوند، عواطفی که هدف نهایی برند است و این همان جایی است که وفاداری به برند اتفاق می‌افتد.
بنابراین یک برند قوی قادر به ارائه چهار دارایی واقعاً قوی و ارزشمند برای موسسه خیریه شما، در بازار رقابتی خواهد بود:
- حقیقت
منظور از حقیقت، جنبه احساس روانی آن است. روانشناسان می‌گویند که همه ما به دنبال یک سطح از حقیقت هستیم، منظور از حقیقت موقعیتی است که واقعاً در آن هستیم و اشخاص به‌خوبی آن را درک می‌کنند یعنی بزرگنمایی نمی‌کنیم و یا بیش از آنچه که هستیم نمایش نمی‌دهیم.
انسان‌ها توانایی شگفت‌آوری در درک دیگران دارند و ما به دنبال انتقال این توانایی ناخودآگاه به درک از برند خود هستیم.
انسان‌ها از مصاحبت با افراد خوش‌مشرب لذت می‌برند و به‌طور ناخودآگاه به کسانی که عملشان با گفتارشان یکی است، اعتماد می‌کنند. همچنین متقابلاً، به‌سرعت تناقض و تظاهر را تشخیص می‌دهند.
از این‌رو اگر خیریه شما یک ظرف غذا باشد، ظاهرِ کاملاً جدید و جلوه کاملاً براق یک راه‌حل نیست، بلکه قوی‌ترین برند، حقیقت است.
به همین دلیل است که آژانس‌های مشاوره در حوزه برند، دوست دارند به شما و مخاطبانتان گوش دهند، در واقع آن‌ها به دنبال حقیقت شما هستند، به‌گونه‌ای که درنهایت برند شما می‌تواند صداقتی واقعی داشته باشد.
- قابلیت دیدن
همه به‌خوبی خود را درک می‌کنند و یک گزاره فوق‌العاده برای پیشنهاد به دیگران دارند، اما اگر شما در جهانی که به‌طور فزاینده در حال تغییر است دیده نشوید، در بازاریابی امور خیریه راه به جایی نخواهید یافت.
یک برند قوی می‌تواند به شما چهره‌ای بدهد که مخاطبانِ هدف را تشخیص دهید؛ صدای شما می‌تواند صدایی رسا و پیامی باشد که آن‌ها را امیدوار کرده و باعث اقدام قاطع آن‌ها شود.
- اعتبار
برند به یک امضا یا اثر، احتیاج دارد که مورد اعتماد باشد. این نیاز از طریق ثبات رفتاری در موارد زیر پاسخ داده می‌شود:
کیفیت مناسب خدمات، رفتارهای سازگار، فضاهای فیزیکی و هویت بصری.
ما به کسانی‌که در موارد مذکور ثبات دارند، اعتماد داریم. به همین دلیل پس از راه‌اندازی اولیه، توجه به خط‌مشی‌های مربوط به برند، در سیاست‌گذاری و حفاظت از برند، بسیار مهم است.
- وفاداری
وفاداری هدف نهایی برند است. بحث در مورد ارتباط عاطفی است که نه‌تنها باعث ایجاد انگیزه در حامیان و سرمایه‌گذاران و ایجاد کمپینی خاص می‌شود بلکه باعث ثبت‌نام افراد به‌منظور حمایت مداوم و تبدیل‌شدن به طرفدار و علاقه‌مند شما خواهد شد.
من به‌صورت ماهیانه و به‌طور مداوم از شش سازمان خیریه حمایت می‌کنم. از چهار تا بیش از 25سال و از دوتای دیگر بیش از یک دهه حمایت کرده‌ام.
این شش خیریه تنها خیریه‌هایی که شایسته حمایت هستند، نمی‌باشند بلکه خیریه‌های شایسته دیگری نیز وجود دارند، اما به‌هرحال آن‌ها بخشی از هویت و گذشته من هستند.
ارتباط من با این شش خیریه دارای فراز و نشیب‌هایی بوده است، اما بیش از چندین سال از وفاداری من لذت برده‌اند و مانند یک حلقه از دوستان مادام‌العمر، تنها در صورتی روابطم را با آن‌ها قطع می‌کنم که یک دلیل بسیار بزرگ و مهم داشته باشم.
برندتان باید بیان‌کننده حقیقت، دیده شدن، اعتبار و نهایتاً وفاداری باشد. شما باید بدانید که مردم در کجا با برندتان ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند و باید بدانید که چگونه یک حس خوب از گذشته و سابقه خود برای آن‌ها فراهم کنید.
باید بدانید که چه کسی هستید و برای ایستادن به چه چیزی نیاز دارید و همچنین بدانید که به دوست‌های خوب، سخاوتمند، سازگار و حق‌شناس نیازمندید.
روابط روزمره
این علوم موشکی نیست بلکه از جنس امور ارتباطات روزانه است و به استعاره‌ی برند به منزله یک شخص بازمی‌گردد. به‌منظور شناخت واقعی هر شخص باید کاری بیش‌تر از مطالعه‌ی رزومه یا مصاحبه شفاهی انجام داد.
شما باید مسافرت‌های آن‌ها و پیشینه‌ی آن‌ها را بشناسید. باید با دوستان و خانواده آن‌ها صحبت کنید، باید احساسات و خصوصیات فردی آن‌ها را بشناسید و باید در کنار آن‌ها در غم و شادی زندگی کنید.
به‌منظور درک حالت روابط موجود باید با پشتیبانان خود، با استفاده‌کنندگان از خدمات خود، با کارمندان خود و با دیگر مخاطبان صحبت کنید تا مشخص کنید که چه امری در حال اتفاق است.
اگر شما خوش‌اقبال باشید در بین همه آن جزییات، چیزی مشخص، چیزی که درباره شما بی‌نظیر است پدیدار خواهد شد؛ چیزی که شما را معرفی و شما را از سایرین متمایز می‌کند و آن، ماهیت شماست.
هنگامی‌که بقیه خیریهها می‌توانند خدماتی مشابه شما عرضه کنند، برند شما، خواه متمرکز بر میراثتان یا خواه متمرکز بر فهم عمیق خیریه‌تان از موقعیتی که در آن فعالیت می‌کنید، چیزی است که واقعاً می‌تواند شما را متمایز کند.
هنگامی‌که ماهیت برندتان را شناختید باید اطمینان حاصل کنید که این ماهیت به یک هویت تصویری جالب، جذاب و طنین‌انداز و به مجموعه‌ای از پیام‌های اساسی موردنظرتان ترجمه شده است.
برندی مناسب خیریه و سازمان شماست که شما را قادر سازد به‌طور پایدار، ارتباط برقرار کنید.
تعامل با همه خیریهها
مهم‌تر از هر چیز دیگر، باید همه خیریه را تشویق کنید تا این تجلی جدید از برندتان را گرامی بدارند. شما باید کارمندان داخلی، داوطلبان و ذینفعان را با خودتان در این سفر همراه کنید.
شما باید با آن‌ها مشورت کنید و یافته‌های اساسی پژوهش بازار، گروه‌های کانونی و نگاشت رقبا را به مراوده بگذارید. هر داوطلب و کارمند عضو خیریه باید برند خیریه را هر روز و در هر تعامل با مخاطبان، به منظور رشد و بالندگی خیریه، زنده نگه دارد. این فعالیتی است که می‌تواند هویت برندتان را به بزرگ‌ترین سرمایه سازمان، تبدیل کند.
اهمیت برند؛
افراد خیریه، همدلی، شور و شوق، حرفه و تخصص خود را توسط برند نشان خواهند داد.
حرف آخر اینکه، برند شما تنها به‌اندازه‌ای می‌تواند بزرگ شود که مجموعه افراد خیریه شما بزرگ باشند، به‌اندازه‌ای الهام‌بخش شود که برای خودتان الهام‌بخش باشد و به‌اندازه‌ای برجسته شود که خودتان برجسته باشد.
نویسنده: حسین جودت، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه شاهد
دیدگاه خود را بنویسید