بازاریابی خیرخواهانه؛ (بخش پایانی)

در قسمت دوم مقاله بازاریابی خیرخواهانه، با نمونه‌های داخلی و اهداف شرکت‌ها از انجام برنامه‌های CRM آشنا شدیم. در ادامه این مقاله با مزایا و آسیب‌های بازاریابی خیرخواهانه آشنا خواهیم شد.

پیش نیاز مطالعه:

مقاله «بازاریابی خیرخواهانه» (بخش دوم)

مزایای بازاریابی خیرخواهانه

در مواجه با از بین رفتن تنوع در قیمت‌های محصولات و ترفیعات ممکن، بازارهای اشباع شده و چرخه کوتاه تر عمر محصولات، شرکت‌ها تلاش می‌کنند از طریق برقراری ارتباط با علل اخلاقی یا اجتماعی به نام تجاری خود جان تازه‌ای بخشند. این امر به آنها امکان متمایز سازی در مقابل رقبا را می‌دهد و باعث قدرتمند شدن نام تجاری آنان می‌گردد.

بازاریابی خیرخواهانه؛ تزریق شهرت به برند شرکت

در واقع اصلی‌ترین دلیل استفاده سازمان‌ها از بازاریابی خیرخواهانه، ارتقای برند (شهرت) و محبوبیت در میان جامعه است که فرصت مناسبی جهت ارتقای موقعیت اجتماعی سازمان  فراهم می‌آورد. 

دو عامل اساسی گرایش شرکت‌ها به بازاریابی خیرخوهانه

- کسب منافع منطقی:

فروش بر اساس سودمندی و ویژگی‌های ظاهری کالا، به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می‌کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است.

- کسب مزایای احساسی:

فروش بر اساس اثر‌گذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیر‌انتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می‌کنند که شرکت در راستای منافع آن‌ها، اقدام به تولید محصولات خود می‌نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می‌گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی - اعتقادی مشتریان می‌باشد.

سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه:

ایجاد خوش نیتی و افزایش دلگرمی و بقای کارکنان
در لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت می باشد.

آسیب‌های بازاریابی خیرخواهانه

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب‌های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می‌کنند، می‌توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند.

گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می‌نماید. این امر می‌تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را " کسب پول از بدبختی‌های دیگران " برشمارند.

اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه‌دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد.

البته باید به ریسک‌های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت.

از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت‌ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می‌باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب‌هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:

درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت
اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت‌های بازاریابی خیرخواهانه خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می‌شوند و از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که قبلا از آن‌ها خریدی نداشته‌اند، از کمک‌ها و حمایت‌های خود از علت‌های اجتماعی می‌کاهند یا کمک‌های خود را به سمت علت‌های دیگری پیش می‌برند، به برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه شک می‌کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می‌شود که مشکلی در این برنامه‌ها وجود دارد.

از طرفی در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش‌بینی شده از طریق برنامه‌های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد.
اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می‌شود، کمک‌های خود را کاهش می‌دهند.

شک‌گرایی باعث کاهش اثربخشی همه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری و به تبع کاهش کمک‌های مصرف‌کنندگان می‌شود.

تیرگی تصویر علت
در بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره‌ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت، گمراه‌کننده می‌باشند. (افزایش شک‌گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد.

از طرفی نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت عواقبی نظیر کاهش در کمک‌های کوتاه مدت برای برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک‌های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.

مدت زمان متغیر در روابط
اگر روابط بین شرکت و سازمان‌های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه‌های بازاریابی خواهد شد.

تغییر فعالیت‌های علت
اگر شرکت دائما فعالیت‌های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می‌شوند.
همچنین فعالیت‌های علت جدید ممکن است با ادراک مصرف‌کنندگان در زمان حمایت‌های اولیه آن‌ها متناقض باشد و این علت‌ها مانند سابق حمایت نشوند. بنابراین بسیاری از فعالیت‌ها نیز تغییر خواهد کرد.

کاهش کلی کمک‌ها
اگر شرکت تصمیم بگیرد که کمک‌های خود را به طور کلی کاهش دهد، علت مورد توجه، دیگر نمی‌تواند خدمات با ارزش فراهم نماید و از آنجایی که میان علت‌ها رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی علت‌هایی که با محدودترین منابع مواجه هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولا شکست می‌خورند.

اقدامات محدود کننده
اگر حیطه علت در نظر گرفته شده، بسیار محدود باشد، مصرف کنندگان ممکن است اینگونه تصور کنند که علت‌ها، محصولات یا فعالیت‌های شرکت‌های انتفاعی را حمایت می‌کنند. بنابراین وقتی علت‌ها محدود شوند، دیگر نمی‌توانند وجوه مورد نیاز را آنطور که انتظار می‌رود افزایش دهند.

انتقادات وارد بر بازاریابی خیرخواهانه

ورود بنگاه‌های اقتصادی از طریق بازاریابی خیرخواهانه، انتقادات زیادی را به دنبال داشته است، برخی از این انتقادات به شرح زیر است:

- بازاریابی خیرخواهانه، راهبردی برای فروش است نه ابزاری برای کمک به حل مشکل اجتماعی:
در اجرای استراتژی بازاریابی خیرخواهانه همواره مرز باریکی بین افزایش فروش و نشان دادن تصویری خوب از بنگاه اقتصادی با تبلیغ منفی از بنگاه و متهم شدن آن به سوء استفاده از یک مساله اجتماعی وجود دارد.

- بازاریابی خیرخواهانه تمایز بین مساله و راه حل اصلی حل مسئله را به قدری کمرنگ می‌کند که مساله اصلی دیگری قابل رویت نیست:
بدین ترتیب مصرف‌کننده با خرید کامل، عمل نیکی را انجام می‌دهد که قرار است به یک مساله اجتماعی مانند مبارزه با سرطان کمک کند در حالیکه خود این کالا حاوی مواد شیمیایی است که موجب بروز سرطان می‌شود.

- ساختار برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه، گاهی اوقات نگرانی هایی را به وجود می‌آورد:
 مثلا برنامه‌هایی که در آن‌ها لازم است مشتری به جز خرید کار دیگری مثل پست کردن یک برگه یا بارکد انجام دهد.
اگر این عمل به خوبی به مشتری اعلام نشود، نتیجتا مشتریان زیادی کالا را به نیّت شرکت در CRM می‌خرند در حالیکه عدم انجام عمل ثانوی موجب می‌شود که عملا خرید آن‌ها در کمک به خرید بی‌تاثیر باشد.

- برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه نیاز به منابع مالی و سازمانی زیادی برای طراحی و اجرا دارند در حالیکه نتیجه آن‌ها تضمین شده نیست:
این موضوع شرکت‌ها را نسبت به انجام این برنامه‌ها دو دل می‌کند.

- بازاریابی خیرخواهانه الزاما به افزایش کوتاه مدت فروش و تمایز محصولات نمی‌انجامد.

برخی صاحب‌نظران عقیده دارند که موفقیت برنامه‌های CRM به دلیل بی‌همتا بودن آن‌هاست و در صورت فراگیر شدن این برنامه‌ها از جذابیت و اثر بخشی آن‌ها کاسته می‌شود.

نتیجه گیری

امروزه بخش اعظمی از فعالیت شرکت‌ها مربوط به مسئولیت اجتماعی و خدمت به جامعه و مردم است. شرکت‌ها از طریق متحد شدن با یک یا چند سازمان اجتماعی به طور جدی سعی می کنند یک مشکل اجتماعی را برطرف کنند.

بازاریابی خیرخواهانه روش موثری جهت تثبیت نام تجاری، آگاهی در مورد محصولات شرکت و تجدید حیات ارزش‌های شرکت است. بازاریابی خیرخواهانه محبوب‌ترین شیوه فعالیت شرکت محسوب می‌شود و دست‌یابی به اهداف شرکت از جمله:

عرضه محصولات جدید، افزایش فروش و یا افزایش شهرت در بازار های محلی و ملی را مدنظر قرار می‌دهد. روش بازاریابی خیرخواهانه، یکی از شیوه‌های مدرن بازاریابی است که در صدد جذب و حفظ مشتریان متعهد از طریق افزایش اعتبار سازمان در میان مشتریان با اثبات صداقت و درستی در کسب و کار سازمان می‌باشد.

در بازاریابی خیرخواهانه تلاش می‌گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی‌سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی گردد و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم سودی به دست آورد و هم با انجام مسئولیت اجتماعی خود بتواند با حمایت‌های جامعه شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید.

اگرچه بازاریابی خیرخواهانه با به کارگیری استراتژی‌هایی نظیر تبلیغات، ارتباط عمومی، اسپانسری، کسب جواز دارای مزایای بسیاری است، اما نباید از آسیب‌ها و خطرات آن نیز غافل بود.

با توجه به آنچه در مورد بازاریابی خیرخواهانه عنوان گردید، به نظر می‌رسد که فلسفه وجودی این روش تا حد زیای با فرهنگ و سطح اجتماعی مردم جامعه ما نیز متناسب می‌باشد.

مردم کشور ایران از لحاظ اعتقادی و توجه به مسایل اجتماعی بسیار قوی هستند و به نظر می‌رسد چنانچه شرکتی بتواند با تمرکز بر علت‌های اجتماعی خاص در جامعه به جذب اعتماد مردم از لحاظ احساسی و به طور کاملا صادقانه در زمینه ارائه محصولات و خدمات بپردازد، خواهد توانست به موفقیت‌های بزرگی دست یابد.

نتایج تحقیق

این شیوه بازاریابی، منافع اقتصادی قابل توجهی برای جامعه فراهم می‌آورد. علاوه بر آن نقش عمده‌ای در افزایش فروش و شهرت شرکت‌ها داشته و موجب تقویت نگرش‌ها و افزایش وفاداری مشتریان به برند شرکت و در نهایت سود شرکت می‌گردد.

نتایج این پژوهش می‌تواند ضمن آگاه ساختن شرکت‌ها و موسسات کشورمان از تاثیرات این روش بازاریابی بر قصد خرید مصرف کنندگان، آن‌ها را در انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی یاری رساند و باعث شروع حرکتی جدید و حتی جهشی در شیوه بازاریابی شرکت‌ها و موسسات داخلی گردد.

نویسندگان: علی اصغر رشید، علی حمیدي زاده، محمد رحیم اسفیدانی