محتوای فراگیر (ویروسی یا وایرال)

شاید همه شما عکس تنهای سناتور برنی سندرز (رقیب هم حزبی جو بایدن) را که در حاشیه مراسم تحلیف رییس جمهور جدید آمریکا، در حالیکه از سرما، خودش را داخل کاپشانش مچاله کرده بود دیده باشید. عکسی که به سرعت در فضای مجازی دست به دست شد و آدم‌های مختلف آن را سوژه طنز خود قرار دادند و در شبکه اجتماعی اینستاگرام افکت Be Berine اضافه شد تا مردم راحت‌تر خود را شبیه عکس برنی سندرز کنند.

حالا این خبر را از CNN بخوانید:
«سناتور برنی سندرز توانست 1.8 میلیون دلار از طریق فروش کالا با الهام از عکسی که از او و دستکش‌هایش در روز تحلیف در فضای مجازی وایرال شده بود ( به سرعت فراگیر شده بود)، برای اهداف خیر خواهانه جمع آوری کند. در همین جهت، تیم سناتور آغاز به فروش ژاکت و تی‌شرت‌هایی با طرحی از این عکس، که خود الهام بخش تعداد بی‌شماری از محتواهای جدید بود، کرد. بر اساس این گزارش، تمام پول جمع آوری شده به چندین خیریه در ایالت ورمونت توزیع خواهد شد.»

محتوا چیست و چرا مردم آن را با هم به اشتراک می‌گذارند؟

محتوا می‌تواند عکس، متن (آموزشی، خبری، گزارشی به همراه آنالیز اطلاعات و نمودارها، ادبی، علمی، تاریخی و ...)، فایل صوتی (موسیقی، سخنرانی و یا صدای یک شخص، افکت صدا و ...)، یک فایل ویدئویی و یا ترکیبی از اینها (پاور پوینت، اینفوگرافی و...) باشد.
محتواها به ما کمک می‌کنند تا به وسیله آنها با دیگران ارتباط بگیریم و یا پیامی را ارسال کنیم. ابتدایی‌ترین شیوه تولید محتوارا در شبکه‌های اجتماعی تجربه کرده‌ایم: «تولید محتوای فردی و بدون انگیزه‌های تجاری.»

اما آنچه که در اینجا بیشتر مهم است توجه به محتواهای برانگیزاننده و ارزشمند است، همان محتواهایی که معمولا انسان‌ها دوست دارند و آن را در فضای مجازی با هم به اشتراک می‌گذارند. اسکات آتمن نویسنده کتاب 51Content Marketing Hacks فهرست محتواهای مورد علاقه مردم را بر اساس رغبت آنها به انتشار و نقل کردنشان در شبکه‌های اجتماعی اینگونه معرفی می‌کند:

محتواهایی که کوتاه بودن زندگی و محدود بودن فرصت‌ها را به ما یادآوری می‌کنند و ما را ترغیب می‌کنند که در لحظه فکر کنیم و در لحظه زندگی کنیم.
محتواهایی که به ما نشان می‌دهند رویاهایمان می‌توانند محقق شوند و به واقعیت بپیوندند.
محتواهای نوستالژیک و چیز‌هایی که گذشته‌های دورِ از دست‌رفته را برای ما تداعی می‌کنند.
محتواهایی که پیش‌فرض‌های ما را تأیید می‌کنند و محتواهایی که پیش‌فرض‌های ما را به چالش می‌کشند یا در هم می‌شکنند.
محتواهایی که به ما نشان می‌دهند «ما» مهم هستیم (پوچ بودن ما و بی‌معنا بودن زندگی‌مان را نفی می‌کنند).
محتواهایی که به ما کمک می‌کنند چیزها را، هر چقدر هم تکراری، از زاویه‌ای تازه ببینیم.
محتواهایی که به داستان‌های امداد و نجات و فداکاری می‌پردازند.
محتواهایی که ترس‌های بزرگ زندگی ما را کمرنگ می‌کنند و محتواهایی که به ما نشان می‌دهند ترس‌های بزرگ زندگی‌مان واقعی هستند و حق داریم که نگران‌شان باشیم.
محتواهایی که به کوتاه بودن زندگی اشاره می‌کنند.
محتواهایی که باور به چیزهایی بزرگتر و ارزشمندتر از خودمان را در زندگی به ما یادآوری می‌کنند مانند: محیط زیست، استقرار صلح و عدالت، بهبود کیفیت زندگی، دین، خداوند و همه چیزهایی که به ما گوشزد می‌کند که ارزششان فراتر از وجود ماست و یادآوری آن احساس امنیت و آرامش به ما می‌دهد.
محتواهایی که نکات ساده و مهم فراموش شده را به ما گوشزد می‌کنند مانند محتوای نیکوکار ساده که ما قبل‌تر در ویکی‌نیکی آن ‌را منتشر می‌کردیم.
محتواهایی که ما را می‌خندانند که در بخش جذاب‌ترین‌ها قرار می‌گیرند و این روزها به سادگی به دست نمی‌آیند.
محتواهایی که ما را شگفت زده می‌کنند مثل عجایب یا آنهایی که باعث افزایش آدرنالین خون ما می‌شوند و محتواهایی که ما را با افراد ریسک‌پذیر آشنا می‌کنند و حس کنجکاوی ما را برمی‌انگیزند.
محتواهایی که روایت‌ها و یا داستان‌های جدید را به ما نشان می‌دهند مانند برندها، محصولات، مراسم و رویدادها، تبلیغات خلاقانه، فیلم‌های خوب، پیام و پیامک‌های زیبا، همه و همه داستان‌های جدید را برای ما می‌سازند.
محتوایی که مفروضات ما را تایید می‌کنند و حس امنیت را در مخاطبان با تایید باورهایشان رقم می‌زنند.

با مطالعه و بررسی اهمیت محتواها می‌توان به این نکته رسید که محتواها و تولیدشان و صد البته فراگیر شدن آنها، می‌تواند به ما در بازاریابی یا خلق فرصت مشتریان جدید کمک کند کاری که سناتور برنی سندرز انجام داد.

کار سندرز یک نکته مهم دیگر را هم به ما گوشزد می‌کند و آن اینکه خیلی از این فرصت‌ها در جلوی چشممان هست و ما به آن توجه نمی‌کنیم مانند فرصتی که تپسی در همین چند ماه اخیر از آن بهره جست.

یک نکته مهم به بهانه محتوای وایرال شده تپسی

در چند ماه گذشته کلیپی صوتی از صحبت راننده تپسی با کارشناس پشتیانی تپسی منتشر شد که به سرعت در شبکه‌های اجتماعی نیز فراگیر (وایرال) و بازتاب گسترده‌ای هم پیدا کرد، به اندازه‌ای که رییس دفتر ریاست جمهور هم پیغام داد که «آقای مکوندی ما به شما افتخار می‌کنیم.» (+)

یک کلیپ صوتی ساده که در آن، راننده‌ تپسی از اپراتور پشتیبانی می‌خواهد کرایه‌ای که به صورت آنلاین پرداخت شده را به دلیل اینکه مسافرش در بخش کرونایی بیمارستان فعالیت دارد، به مسافر برگرداند.

این محتوا وایرال شد چون مولفه‌های اصلی موفقیت یک محتوای فراگیر (ویروسی) یعنی بار احساسی بالا، همزادپندارانه و حس آدم بهتر بودن و از همه مهمتر موضوع روز را در برداشت. اما نکته حائز اهمیت در محتوای تپسی با استناد به نظر کارشناسان این موضوع است که «محتوای موفق معمولا خلق نمی‌شود بلکه شکار می‌شود.»

اغلب موسسات خیریه در آرشیو خود صدها و هزاران نمونه محتواهایی اینچنینی و ارزشمند دارند که به سادگی از قابلیت وایرال شدن برخوردارند و از آنها غافلند. انبار واقعی ایده و محتوا آن چیزی است که «واقعا اتفاق می‌افتد» و معمولا در هر مجموعه‌ای می‌توان آن‌ها را یافت:

مکالمه‌های مددجویان با یک خیریه، که معمولا‌ ضبط می‌شوند.
گفتگوها و رفتارهای خیرین.
پرسش‌ها و پاسخ‌هایی که در فضای فیزیکی یا آنلاین رد و بدل می‌شود.
ایمیل‌هایی که توسط سایت دریافت می‌کنیم.
دایرکت‌هایی که در اینستاگرام می‌گیریم.
حرف‌هایی که در مورد ما در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند.

یادمان نرود برای موفقیت در تولید یک محتوا باید از خلق محتوا به سمت یافتن یا شکار محتوا حرکت کنیم کاری که برای تپسی و به نوعی سناتور برنی سندرز رقم خورد. در یک طرف حس خوب بودن را به مشتریان تپسی منتقل کرد و در طرف دیگر از محتوای تولید شده، برای خیریه‌های ایالت ورمونت آمریکا، کسب درآمد ایجاد شد.